L’histoire de l’industrie automobile est une source infinie d’enseignements, notamment sur la manière dont les stratégies marketing ont évolué pour s’adapter aux défis et aux opportunités d’un marché en constante transformation. Dans cet article, nous vous proposons un double zoom : un regard sur l’évolution des stratégies marketing des grandes marques automobiles et une mise en pratique concrète pour imaginer le lancement d’une marque de voiture électrique 100% française.
Évolution des Stratégies Marketing dans l'Automobile
Les années 1920 ont marqué un tournant décisif pour l’automobile. Ce n’était plus un luxe réservé à une élite, mais un bien accessible à un public bien plus large. L’introduction de la chaîne de montage par Henry Ford a révolutionné la production automobile. Les années 1930 ont confronté l’industrie automobile à des défis sans précédent. En pleine crise, les marques n’avaient pas d’autre choix que de repenser leur approche.
La Transformation Technologique
La transformation technologique bouleverse notre quotidien, et l’industrie automobile en est un exemple parfait. L’innovation technologique : Saviez-vous que votre prochaine voiture pourrait être aussi intelligente que votre téléphone ? Les innovations comme la 5G et l’Internet des objets (IoT) redéfinissent les véhicules. L’intelligence artificielle et les données en temps réel deviennent essentielles pour les constructeurs automobiles. Les constructeurs misent sur ces innovations pour promouvoir leur image de marques avant-gardistes. L’automobile, autrefois une simple machine, devient un acteur central de la révolution numérique.
Les Outils Marketing Innovants
Le secteur automobile évolue rapidement, et avec lui, les méthodes pour capter l’attention des consommateurs. Quels sont les outils marketing qui font la différence ? Découvrez des stratégies innovantes qui transforment les interactions entre les marques et leur public.
- Les influenceurs : Les contenus créés par les influenceurs (photos, vidéos, avis) apportent des perspectives originales et authentiques. Les consommateurs font davantage confiance à un avis d’influenceur qu’à une publicité classique. Des marques comme BMW utilisent des influenceurs lifestyle pour montrer leurs véhicules dans des contextes quotidiens.
- Test drives : Organiser des essais sur route offre une expérience immersive. Les consommateurs découvrent les sensations et les fonctionnalités des véhicules, renforçant leur attachement à la marque. Interagir physiquement avec une marque, c’est s’en rapprocher émotionnellement.
- Contenu éducatif et storytelling : Créez des guides pratiques, des articles de blog ou des comparatifs. Les récits inspirants captivent. Par exemple, Volvo mise sur la sécurité et la durabilité pour toucher le cœur des consommateurs. Votre valeur ajoutée doit être évidente. Est-ce l’innovation, la fiabilité, ou le luxe ? Adoptez un storytelling qui résonne avec les aspirations de vos clients.
L’innovation en marketing automobile, c’est savoir allier technologie et émotion. Alors, quelle stratégie adoptez-vous pour vos campagnes ?
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La Fidélisation Client : Un Enjeu Majeur
Pourquoi certains consommateurs restent-ils fidèles à une marque malgré une concurrence féroce ? La réponse réside dans des mécanismes psychologiques complexes qui influencent les comportements d'achat. Les clients fidèles ne se contentent pas d’acheter régulièrement ; ils soutiennent activement la marque. Une forte loyauté agit comme un rempart contre la concurrence. Par exemple, Apple bénéficie d'une base de clients dévoués, prêts à attendre des mois pour le dernier iPhone.
Des marques comme Coca-Cola ou Nike suscitent une connexion émotionnelle en racontant des histoires inspirantes ou en partageant des valeurs proches de celles de leurs clients. Les consommateurs choisissent des marques qui reflètent leur statut ou leurs valeurs. Les consommateurs évaluent souvent leurs choix en les comparant à ceux de leurs pairs. L’effet de groupe, amplifié par les réseaux sociaux, transforme les préférences individuelles en tendances collectives.
En comprenant ces concepts, les marques peuvent construire des relations solides et durables avec leurs clients.
Lancement d'une Marque de Voitures Électriques 100% Française
Lancer une marque de voitures électriques 100% françaises est une idée originale. Voici quelques pistes :
- Créez un nom et un logo qui évoquent à la fois l’innovation et l’élégance française.
- Mettez en avant des familles françaises utilisant la voiture pour des moments spéciaux, comme des escapades nature. Jouez sur l’attachement à la production locale.
Positionnement de Niche : Une Stratégie Puissante
Un positionnement niché est une stratégie puissante, particulièrement pour le lancement d’une nouvelle marque de voiture électrique. Cela vous permet de construire une identité forte et d'atteindre des segments spécifiques du marché avant de viser une expansion plus large. Le marché automobile est déjà saturé, et les grandes marques généralistes (Tesla, Renault, Volkswagen) captent une part importante des consommateurs. Un positionnement niché aide à définir et renforcer l'identité de votre marque dès le départ.
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En résumé, un positionnement de niche n’est pas une limitation, mais une stratégie intelligente pour entrer sur le marché avec un impact maximal. Et vous, quel segment de niche pourriez-vous captiver ?
Pourquoi éviter un positionnement généraliste ?
Se positionner de manière trop généraliste lors du lancement d’une nouvelle marque de voiture électrique peut sembler séduisant (attirer tout le monde, maximiser les ventes), mais en réalité, cette approche présente plusieurs inconvénients majeurs. Les grandes marques généralistes (Renault, Volkswagen, Toyota) ont déjà des années d’expérience, des infrastructures solides, et une clientèle fidèle. Un positionnement généraliste ne permet pas de raconter une histoire forte. Utilisez le storytelling pour créer une connexion émotionnelle forte avec une niche spécifique.
Un positionnement trop généraliste dilue votre identité, fragilise vos ressources, et vous place en concurrence directe avec des mastodontes déjà bien établis. Optez pour un positionnement qui met en avant vos atouts uniques : Made in France, écologie, mobilité urbaine.
La Coopétition : Une Nouvelle Approche Stratégique
Aujourd'hui, élaborer une stratégie, ce n'est plus considérer chaque fournisseur, client ou concurrent comme un ennemi sur le dos duquel des profits immédiats doivent être réalisés. Les constructeurs automobiles du monde entier l'ont compris. C'est pourquoi ils ont complètement changé la nature de leurs relations avec leurs fournisseurs, équipementiers et sous-traitants, ce qui est la clef du succès pour parvenir aux standards de qualité des entreprises japonaises. Manager une entreprise ce n'est plus contrôler intégralement l'ensemble de ses activités.
Le management stratégique doit alors évoluer pour réussir à combiner compétitions et coopérations dans une seule même démarche que l'on pourrait nommer, selon Bernard Garrette, la coopétition. En effet aujourd'hui 70% des accords sont noués entre concurrents. Si la coopération inter-entreprises n'est pas un phénomène récent, on assiste depuis les années 80 à une explosion du nombre d'alliances.
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Les alliances actuelles ont cependant des spécificités qui les distinguent des formes de coopérations traditionnelles : elles se caractérisent par la profondeur et l'ambiguïté des relations entre alliés. La profondeur des relations peut-être illustrée par le fait que des entreprises coopèrent de plus en plus souvent sur des projets de produits communs ou de technologie commune alors que les formes les plus classiques de coopérations correspondaient davantage au transfert de technologie, à la cession de licence pure et simple, ou à la création de joint-ventures de multinationalisations traditionnelles.
L'ambiguïté des liens entre alliés qui provient de la multiplication des coopérations entre concurrents normalement voués à s'affronter sans merci sera illustrée dans cette étude par l'analyse de la coopération FORD-PSA au sein de la stratégie de développement du groupe Ford.
Stratégie Générale de Ford
Le projet d'entreprise du groupe se résume en une phrase : « devenir la référence mondiale en matière de produits et services liés à l'automobile ». Cette démarche stratégique place résolument le consommateur au cœur de la stratégie. En effet, depuis peu d'années, toute l'idéologie de Ford repose sur le consommateur, par le biais de trois concepts:
- Une vision: "devenir la référence mondiale du secteur de l'automobile".
- Une mission: s'attacher à fournir des produits et des services voués à améliorer la vie de tous les jours des consommateurs.
- Une valeur: "le client est numéro 1".
Analyse Organisationnelle de Ford Motor Company
Nous venons d'analyser de façon synthétique le fonctionnement du groupe FORD. Il convient d'étudier maintenant comment la structure d'une organisation influence ses choix dans sa politique de développement. Il est clair que la taille d'un groupe, son organisation et sa dimension internationale qui impose la gestion de nombreuses cultures différentes sont autant de paramètres qu'il convient de prendre en compte dans les décisions stratégiques. Ainsi pour le développement des nouveaux moteurs diesels avec PSA, c'est une stratégie d'alliance qui a été retenue.
Pendant un certain temps, la FMC est restée un peu en marge des attentes du marché, tout au moins en Europe. Les démarches de négociation et l'acquisition de Volvo en 2008 en sont la preuve même. En effet, comme nous l'avons vu lors de la partie sur l'industrie, le marché de l'automobile est divisé en six segments allant de la petite voiture à la grosse berline de luxe. C'est sur ce dernier segment en évolution où Ford a voulu développer des capacités plus importantes et élargir son offre.
Toutefois, cette coopération n'aurait sans doute pas eu lieu si le groupe PSA Peugeot Citroën n'y avait pas trouvé son compte. Pour comprendre en partie son intérêt il suffit de voir les implantations du groupe français à l'étranger. En effet, PSA est un grand groupe français présent surtout en Europe et en Amérique du Sud depuis quatre années. Or face à un monde de l'automobile mondialisé et fortement concurrentiel, il était dans l'intérêt de PSA de partir à la conquête de la grande Amérique.
Selon Matthieu Ayme, chargé de communication de Ford ce centralisme permet de proposer un produit uniforme au niveau européen avec le même positionnement. Seuls les pubs trafics c'est-à-dire celles qui génèrent du trafic en concession sont faites au niveau national. Ce centralisme peut poser beaucoup de problèmes en terme de gestion de stocks. Chaque filière doit en effet établir des prévisions des ventes afin de pouvoir élaborer la répartition de la production entre toutes les filiales.
Au contraire, au sein même de l'Europe, il existe un système très centralisé dont l'antenne est basée à Cologne et qui se charge de faire passer des messages semblables dans l'ensemble des sites. Dans ce but, un magazine européen est mis en place afin de permettre justement d'unifier la communication interne entre les sites. De plus, les réseaux intranet installés dans les différents départements de chaque filiale ont également pour objet de faciliter la communication interne. Dans le cadre du plan de restructuration, il est indispensable de procéder à cette uniformisation de la communication au sein de l'Europe.
L'Électrification : Une Priorité Stratégique pour Ford
L’électricité fait partie d’une des priorités stratégiques, c’est pourquoi Ford a annoncé un investissement de 11 milliards de dollars entre 2017 et 2022, devant déboucher sur le lancement de 18 véhicules électrifiés. Ford accorde une importance forte au fait de réduire autant que faire se peut son empreinte carbone. C’est une offensive sans précédent pour Ford, qui débutera vraiment en 2020 avec le lancement de 14 véhicules électrifiés. Dans cette stratégie, il y a un point important : Ford a fait le choix de ne pas privilégier une seule technologie, mais d’en embrasser plusieurs pour répondre aux différents usages des clients. Ford prévoit que 56% de ses véhicules immatriculés en Europe en 2022 seront électrifiés.
Pour lancer son premier véhicule 100% électrique, il y avait deux solutions. La première était la petite voiture. La seconde, à l’inverse, était de commencer par le haut avec la voiture la plus aspirationnelle, et c’était clairement la Mustang. Concernant le bruit de l’auto, un élément identitaire important, on le perçoit un petit peu dans la vidéo de présentation, même si il est masqué par les quatre Mustang traditionnelles qui l’entourent. Sur le marché US, l’accueil a été absolument positif. Il est vrai que ce marché est très porté sur le SUV et en particulier le truck, mais Ford travaille aussi à électrifier le F150.
Il y a deux façons d’adresser les défis automobiles : faire des alliances industrielles, ou des alliances capitalistiques. Chez Ford, nous avons choisi la première. En Europe Ford a créé le consortium Ionity autour de la batterie avec Volkswagen. Ford va déployer un thème ombrelle autour de l’hybridation, s’adresser à tous les véhicules que Ford lancera dans les prochains mois à partir de 2020.
La Renaissance de la Ford Capri : Un Pari Risqué ?
L’industrie automobile est en perpétuelle évolution, cherchant toujours à répondre aux attentes du marché tout en innovant. L’une des ressuscitations les plus débattues aujourd’hui est celle de la Ford Capri. Les avis sont partagés entre admirateurs nostalgiques et observateurs critiques. Présentée pour la première fois en 1969, la Ford Capri a rapidement gagné le cœur des amateurs de voitures. Connue pour sa ligne sportive et son accessibilité financière, elle incarnait un rêve rendu possible pour toute une génération.
Au fil des ans, les tendances automobiles ont changé. La montée en puissance des SUV électriques et autres véhicules écologiques a transformé les attentes des consommateurs. La nouvelle version de la Capri ne ressemble presque pas à sa devancière. Pour certains observateurs, ce retour pourrait sembler purement mercantile. Refaire surface avec un modèle aussi emblématique que la Capri permettrait à Ford de capitaliser sur la nostalgie existante tout en attirant une nouvelle clientèle.
En introduisant la nouvelle Capri sous la forme d’un SUV électrique ou hybride, Ford s’aligne avec les préoccupations environnementales actuelles. Combiner l’innovation technologique avec un design rappelant son héritage est une approche qui peut conquérir les cœurs des amateurs nostalgiques tout en attirant les curieux. Ford doit jongler entre modernité et héritage afin de satisfaire un public diversifié. Le segment des SUV électriques est en pleine effervescence. Plusieurs marques proposent déjà des modèles alliant performance et respect de l’environnement.
Attendue avec un éventail de motorisations allant de l’hybride léger au tout électrique, la nouvelle Capri viserait à couvrir un spectre large de besoins et de sensibilités écologiques. Préservant quelques traits nostalgiques, la nouvelle Capricorn devrait offrir un intérieur bien pensé et high-tech. Ce retour implique clairement la prise de risques. Ford mise gros en faisant renaître une légende sous une forme nouvelle. Si réussie, la renaissance de la Capri pourrait significativement renforcer l’image de Ford comme un constructeur capable de conjuguer tradition et avant-garde. Communiquer adéquatement sur ce retour sera primordial.
Ford et l'Utilisation des Médias dans sa Stratégie Marketing
Les constructeurs automobiles ont investi 2,58 milliards d’euros dans les médias traditionnels offline en 2021. À l’instar d’autres marques, Ford et Audi se sont également tournées vers le display. Pour cela, elles ont fait le choix d’intégrer Waze et ses 18,2M d’utilisateurs mensuels dans leur plan média.
Pour Ford, accompagné de son agence Mindshare, le temps fort de l’année rime avec gelées. En préparation de l’hiver et de l’entretien des véhicules, la marque a lancé une campagne promotionnelle de ses offres « après-vente » à l’automne 2021. Une étude s’appuyant sur la méthodologie Google de Geo Experiment permettant d’établir deux zones aux populations homogènes - exposées et non exposées à la campagne - a permis d’estimer l’impact de l’activation média Waze sur le trafic incrémental en point de vente.
Sur les conseils de l’agence GTB et Mindshare (Groupm/WPP), Ford a intégré cet été le nouveau format publicitaire natif plein écran et rich media de Verizon Media au plan media mis en place pour promouvoir son modèle Puma Ecoboost Hybrid. La story, mêlant photo et vidéo, a été intégrée directement dans les pages articles de sites premium, dans un environnement 100% mobile. Elle a notamment été diffusée dans une partie de l’écosystème Verizon Media sur des sites tels que Yahoo Sport, Yahoo Finance et Yahoo Météo.
Après ce premier essai très concluant, Ford et GTB/Mindshare ont renouvelé le dispositif avec une campagnediffusée du 1er au 13 septembre pour mettre en lumière, cette fois-ci, le modèle Kuga du même constructeur automobile américain.
Ford, une marque américaine mondiale intégrée en Europe depuis plus de 120 ans, s'engage en faveur de la liberté de mouvement, qui va de pair avec la protection de la planète et des autres. Le plan Ford+ de l'entreprise, avec le modèle e, Ford Pro et les unités commerciales Ford Blue, accélère la transformation de l'Europe vers un avenir électrique et neutre en carbone d'ici 2035. L'entreprise va de l'avant avec de nouveaux véhicules électriques audacieux, chacun conçu pour les conducteurs européens, et innove avec des services pour aider les gens à se connecter, les communautés à se développer et les entreprises à prospérer.
Restructuration et Nouvelles Orientations de Ford
En perte de vitesse sur le marché européen, Ford a décidé de revoir ses plans afin de se relancer et d'être capable de rivaliser de nouveau avec les géants que sont Stellantis et Volkswagen, par exemple. Pour cela, le constructeur américain a pris d'importantes décisions entre des fermetures d'usines (dont celle de Saarlouis en Allemagne à partir de 2025), des licenciements et surtout une refonte complète de la gamme pour revenir sur le devant de la scène. Par conséquent, plusieurs véhicules emblématiques de la marque, tels que la Focus, la Fiesta et la Mondeo, sont voués à disparaître.
Cette semaine, la marque originaire du Michigan a donné quelques indications sur sa prochaine nouveauté. Il pourrait en effet s'agir d'un tout nouveau SUV, disponible en plusieurs motorisations. Ce dernier devrait être produit dans l'usine de Valence, en Espagne, où est déjà fabriqué le SUV Kuga. Il ne s'agit toutefois que d'un projet qui « doit être soumis à une décision formelle », comme l'a indiqué Ford.
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