Lidl, l’emblématique enseigne allemande, ne cesse de faire le buzz avec des produits badgés de son propre sceau. Après la mise en vente de baskets et de pulls Lidl ayant créé l’émeute dans les rayons, la chaîne de supermarchés passe à la vitesse supérieure en s’attaquant au marché automobile.
L'Origine de la Blague
Tout est parti d'une blague qui a vite fait le tour de la presse et d'Internet. À l'origine de ce nouveau concept, un poisson d'avril diffusé par le magazine spécialisé Auto Moto. Le 1er avril 2022, nos confrères du magazine AutoPlus dévoilaient le lancement d'une voiture créée et commercialisée par l'enseigne de hard-discount Lidl, le SUV SilverCrest low cost avec sa tablette numérique "qui délivre les prospectus des magasins aux passagers du véhicule".
Un article annonçait en grande pompe la sortie d'un SUV low-cost aux couleurs de Lidl, ironiquement appelé Silvercrest, du nom d'un robot mixeur que se sont arrachés les clients du discounter. « Face au SUV Silvercrest, Dacia a du souci à se faire », plaisantait la rédaction d'Auto Moto, Dacia étant réputé pour ses SUV à bas prix.
Officiellement, le site s’emballait : Lidl souhaitait donc lancer son SUV qui serait en concurrence direct avec la Dacia Duster, du groupe Renault puisqu’il aurait fait le même gabarit que celui-ci (4,30 m de long). Ainsi le site annonçait une vente à un prix inférieur à celui-ci, ce qui aurait eu pour conséquence une chute des cotations en bourse des principaux constructeurs.
Pour parfaire sa blague, auto-moto annonçait qu’elle allait réussir à concurrencer en termes de prix les grands constructeurs, grâce à une association avec l’entreprise chinoise Soueast. Celle-ci devait permettre à l’entreprise donc de proposer un moteur essence 1,5l de 120 chevaux pour la version de base même si les caractéristiques précises n’ont pas encore été dévoilées.
Lire aussi: Test et avis : Machine à coudre Toyota Lidl
Le plus drôle restait qu’elle s’annonçait avec le caractère multicolore Arlequin (jaune, bleu et rouge) des fameuses baskets Lidl vendues seulement 13 euros (mais sur lequel bon nombre ont spéculé encore à plus de 1 000 euros la paire).
Pour éviter la panique et un afflux de visiteurs au rayon « poissonnerie », auto-moto a tout de même nuancé sa blague avec une commercialisation qui ne se ferait probablement que l’été sans date précise.
De même, l’article concluait par « en apprenant la nouvelle, Denis Le Vot, à la tête de Dacia, aurait décroché son téléphone pour faire part de son inquiétude auprès de Luca de Meo, patron du groupe Renault. Selon une source proche du dossier, il aurait eu ces quelques mots : « Allô patron ?
Lidl S'approprie la Blague
Mais ce modèle n'était en fait qu'un poisson d'avril ! Voyant l'ampleur que cette boutade a pris sur les réseaux sociaux, Michel Biero, directeur exécutif achats chez Lidl France, a décidé de s'en inspirer pour en faire une réalité.
Lidl a semble-t-il apprécié la blague à sa juste valeur. Dans une vidéo publiée le 26 septembre 2022, le directeur exécutif achat et marketing France de Lidl, Michel Biero, a annoncé vouloir prendre au mot le poisson d’avril d’Auto Moto. "Chez Lidl, ça nous a fait bien rigoler. Mais surtout, c’est une super idée, donc on a décidé de la faire, cette voiture". En effet, le plan suivant dévoile une Mini parée de rouge, bleu et jaune.
Lire aussi: Lidl Glacière Électrique Auto : Que Vaut-elle ?
La Mini Cooper aux Couleurs de Lidl
Ainsi, le distributeur accompagné de son agence Marcel, lance le 28 septembre, un jeu concours pour remporter 3 voitures à ses couleurs. Ce concours avec tirage au sort est l’occasion de célébrer le 1er anniversaire de l’application Lidl Plus et de remercier les clients de leur fidélité.
Voiture Lidl : Trois automobiles uniques à gagner ! Le 28 septembre, Lidl lance un jeu concours au cours duquel sa clientèle pourra tenter de remporter une voiture Lidl. Le tirage au sort débutera le 3 octobre et se fera à partir de 30 euros d'achat via l'application Lidl Plus, disponible sur Android et IOS. A la clé : une magnifique voiture 3 portes de la marque Mini, floquée aux couleurs de la marque allemande bleu-jaune-rouge reconnaissable entre mille !
Du 3 octobre au 13 novembre, les possesseurs de l’application Lidl Plus pourront jouer une fois par tranche de 30 euros d’achats et tenter de gagner l’un des trois modèles mis en jeu. Le 13 n0vembre, date de clôture du concours, les noms des gagnants seront communiqués.
En tout, ce sont trois exemplaires de cette voiture unique au monde, -qui n'est donc pas commercialisée par l'enseigne et dont on ne connaît ni la motorisation ni les options,- qui sont à gagner. D'autres lots sont à remporter au cours de ce tirage au sort.
Pas question toutefois de parler de low-cost : la Mini est une citadine très chic, dont les tarifs débutent à pas moins de 24.900 euros actuellement, du fait d’une gamme simplifiée pour faire face aux difficultés de production qui touchent actuellement le monde de l’automobile.
Lire aussi: Valise Diagnostic Automobile : Notre Analyse Complète
À l'heure où nous écrivons ces lignes, Lidl ne donne aucun détail sur le modèle Mini en question. Impossible de connaitre la configuration du véhicule, ni même sa motorisation.
Pourquoi une Mini et Pas un Modèle Low-Cost?
Pourquoi Lidl a-t-il choisi de se pencher sur la Mini, peu en accord avec son image abordable ? Déjà, il n’y a aucune intention de commercialisation régulière. Seuls trois exemplaires seront proposés, lors d’un tirage au sort ouvert aux détenteurs de la carte de fidélité entre le 3 octobre et le 13 novembre prochain. Tous les 30 euros d’achat, une participation au tirage au sort sera possible. Bref, Lidl ne se lance pas dans la commercialisation de voitures.
Lidl use d’une stratégie marketing bien rodée, qui consiste à vendre des produits exclusifs en quantité limitée dans des points de ventes localisés. Après les baskets et les pulls de Noël, Lidl monte en gamme et propose désormais des voitures aux couleurs de son enseigne !
Lidl Plus et la Fidélisation de la Clientèle
L'application Lidl Plus permet surtout de fidéliser la clientèle, ce qui a longtemps constitué le point faible du discounter sur le marché français. Si l'entreprise parvient à recruter beaucoup de nouveaux clients - son taux de pénétration du marché s'élève à 66 % -, elle peine encore à les fidéliser.
« Seulement 43 % des dépenses faites chez le discounter allemand le sont par des acheteurs dont c'est l'enseigne principale, quand ce taux atteint 81 % chez Leclerc. Les programmes de fidélité permettent en outre d'augmenter le panier d'achat. Michel Biero explique qu'un client inscrit sur Lidl Plus dépensait en moyenne 50 % de plus en magasin que les autres.
Une étude indépendante, menée par NielsenIQ, montre qu'en Allemagne, où le programme de fidélité a commencé plus tôt qu'en France, les dépenses des clients inscrits sur Lidl Plus étaient supérieures de 39 % à celles du client moyen.
Depuis sa première implantation en France, à Sarreguemines en 1989, Lidl ne cesse de conquérir des parts de marché. Celles-ci augmentaient encore de 0,3 point au premier semestre 2022, pour atteindre 7,6 %, devant son compatriote Aldi (3 %), mais encore loin derrière Carrefour (20 %) et le leader Leclerc (22,4 %).
« L'objectif de Lidl n'est pas d'augmenter les parts de marché, nuance toutefois Michel Biero. Quand je me lève le matin, c'est le chiffre d'affaires que je regarde, c'est ça qui compte à mes yeux.
Les Opérations Similaires de Lidl
Si le tirage au sort de cette année 2022 est spectaculaire par la livrée bigarrée des Mini mise en jeu, l’opération n’a pourtant rien de nouveau, comme nous le confie un porte-parole de BMW Group, dont Mini est une des marques.
"Lidl est un très important client grand compte de BMW Group. Sa flotte est constituée de nos modèles, que ce soit en Allemagne ou en France. Cette année, Lidl a choisi de limiter le nombre à trois voitures, pour garantir l’exclusivité des modèles, mais aussi parce que la mise en place a nécessité une plus grande préparation, nécessairement coûteuse. Il a en effet fallu mettre au point un covering (film coloré qui donne sa robe à la voiture, posé par-dessus la peinture) spécifique et traiter les trois voitures, qui étaient à la base de teinte Moonwalk Grey, la seule couleur gratuite de la gamme.
"Nous ne sommes en aucun cas à l’initiative de ces voitures", reprend-on du côté de BMW Group France. "Nous avons simplement validé le style de la livrée, sans exactement savoir combien d’autos seraient ainsi produites. Ce qui est certain, c’est que l’opération fait beaucoup parler d’elle, et l’image valorisante de Lidl donne des réactions positives".
À lire aussi : Lidl propose une petite voiture électrique fabriquée en Chine !
Tableau Récapitulatif
| Événement | Date | Détails |
|---|---|---|
| Poisson d'avril Auto Moto | 1er avril 2022 | Annonce du SUV Lidl Silvercrest |
| Annonce du concours Lidl | 28 septembre 2022 | Lancement du jeu concours pour gagner une Mini |
| Début du tirage au sort | 3 octobre 2022 | Tirage au sort via l'application Lidl Plus |
| Fin du tirage au sort | 13 novembre 2022 | Annonce des gagnants |