Depuis le lancement de notre première berline premium il y a plus de 30 ans, Lexus est devenu le symbole d’un design, d’une qualité et d’un raffinement exceptionnels. Marque premium de Toyota, elle a acquis une solide réputation en matière de motorisation hybride et de fiabilité. Lexus s'appuie aussi sur des designs clivants et reconnaissables entre tous, en proposant quelques modèles vraiment atypiques. C'est notamment le cas du Lexus LM, un mini van qui peut être configuré pour carrément accueillir un véritable Home Cinéma à l'arrière, avec un écran géant et deux sièges inclinables à plat.
L'histoire d'une ambition : comment Lexus est né
Lexus : la marque de luxe était le projet secret de Toyota... Nous sommes au début des années 80. Les constructeurs japonais, Toyota en tête, sont décidés à conquérir le monde, et en particulier les Etats-Unis, alors le plus gros marché automobile du monde. En 1983, une réunion secrète réunit les cadres de la marque. La décision est prise. Ils vont construire la meilleure berline haut de gamme au monde, et créer pour elle une nouvelle marque automobile.
“Sommes nous capables de concevoir des voitures de luxe capables de faire aussi bien et mieux que les constructeurs premium ?” C’est par cette question qu’Eiji Toyoda, patron du groupe Toyota, commence sa réunion, entouré des plus hauts cadres de la société. En ce jour de 1983, les japonais lancent le projet top secret “F1” pour Flagship (porte-drapeau) numéro 1.
Depuis quelques années Toyota concurrence efficacement les constructeurs américains sur les voitures populaires. Désormais son ambition est tout autre. Ils s’attaquent à Mercedes-Benz et BMW.
Une étude de marché originale
En mai 1985, les spécialistes du marketing de Toyota se rendent aux Etats-Unis pour effectuer une grande étude de marché. Les designers sont également conviés et louent durant tout un été, des maisons à Laguna Beach. L’idée est simple, se rapprocher au maximum de la cible visée, les américains aisés. En vivant comme eux, au milieu de leur quartier, ils pourront les observer, disséquer leur mode de vie et mieux les comprendre. A l'issue de cet été, les premières décisions concrètes tombent. Par exemple, les japonais se rendent compte que le client premium américain ne souhaite pas acheter de véhicule haut de gamme dans un vulgaire garage Toyota. Il faudra prévoir un réseau séparé avec un accueil personnalisé.
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Quel nom pour la marque de luxe de Toyota ?
L’entreprise japonaise confie à son agence de publicité habituelle, Saatchi and Saatchi, le marketing de sa nouvelle marque de luxe. Une équipe dédiée au projet est créée, la “Team One”. L’agence Lippincott & Margulies recense une liste de 219 noms comme “Vectre”, “Chaparel”, “Verone” ou “Alexis” qui devient le nom favori. Finalement, le nom sera modifié en “Lexus”. Une théorie veut que Lexus soit un acronyme de Luxury Exports to the US (Exportations de luxe aux Etats-Unis), sans que cela soit validé par la marque.
Une formule mathématique comme logo
C’est le designer italien Giorgetto Giugiaro qui soumettra l’idée du logo enfermé dans un ovale. L’agence Molly Designs et Hunter Communications se voit confier la création de ce logo, voulu par la marque comme symbole d’élégance et de puissance. Depuis son lancement, Lexus affirme que la forme de l’ovale répond à une formule mathématique précise et ne doit rien au hasard. En 1988, la marque est présentée et fait le tour des salons à Chicago, New York et Los Angeles. Mais quelle voiture va-t-elle vendre ?
Lexus LS 400, le chef d'oeuvre
En 1989, le projet F1 est achevé et se concrétise par la présentation de la première voiture de la marque, la Lexus LS 400. Après des années de travail impliquant 1400 ingénieurs, 2300 techniciens, 220 ouvriers, 450 prototypes, 60 designers et 24 équipes de développement, la première Lexus est née. Son développement a coûté un milliard de dollars.
Lexus n’a pas le droit à l’erreur et rien n’a été laissé au hasard, du premier boulon au réseau de 81 concessionnaires à travers les Etats-Unis. Plusieurs millions de dollars sont investis en publicités à la télévision.
Meilleure qu’une Mercedes
La qualité de fabrication impressionne clients et journalistes. La LS 400 est silencieuse comme aucune autre voiture auparavant, son intérieur est totalement ergonomique, et on salue sa finition exemplaire, son aérodynamique soignée et sa faible consommation. Le magazine américain Car and Driver enfonce le clou en préférant la Lexus LS 400 vendue 38 000$ à la Mercedes-Benz 420 SEL proposée à 63 000$. Dans les mois qui suivent, les marques BMW et Mercedes-Benz voient leurs ventes plonger respectivement de 29% et 19%. Mais un petit grain de sable va venir contrarier les japonais.
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Une marque de confiance
Après quelques mois de commercialisation, le bilan fiabilité est impressionnant. Aucune panne à déplorer pour l’immense majorité des propriétaires. Seule petite ombre au tableau, deux conducteurs américains de Lexus se plaignent au sujet de défauts électroniques. Deux clients mécontents sur 16 000, c’est peu. Mais suffisant pour vexer les patrons de la marque qui organisent le rappel de 8000 Lexus. Le constructeur envoie des techniciens au domicile des propriétaires, pour venir chercher les voitures avant de les réparer et de les ramener. En à peine vingt jours, toutes les Lexus ont été modifiées sans déranger les propriétaires. L’opération est saluée par la presse et les propriétaires de Lexus. La confiance est acquise, tout le monde sait désormais qu’il peut compter sur sa Lexus.
L'avenir de Lexus : cap sur l'électrification
Toyota, le géant automobile japonais, prévoit de construire une usine dédiée à la production de véhicules 100 % électriques en Chine, spécifiquement pour sa marque de luxe Lexus. Cette initiative marque une étape importante pour le groupe, qui cherche à combler son retard dans le domaine des véhicules électriques (VE) tout en renforçant sa présence sur le marché chinois, le plus grand marché automobile au monde. Contrairement à ses pratiques habituelles, Toyota envisagerait d’exploiter cette usine sans s’associer à un partenaire local, une décision qui souligne la confiance du groupe dans ses capacités à naviguer seul sur le marché chinois. Pour Lexus, cette usine représente une opportunité stratégique. Actuellement, la marque de luxe de Toyota ne propose qu’un seul modèle 100 % électrique, le Lexus RZ. Toyota, longtemps considéré comme un pionnier de l’hybridation avec des modèles emblématiques comme la Prius, a été critiqué pour son retard dans le développement de véhicules entièrement électriques. Cependant, le groupe a récemment intensifié ses efforts dans ce domaine, annonçant des investissements massifs pour développer une gamme complète de VE. Le marché automobile chinois est en pleine transformation, avec une demande croissante pour les véhicules électriques et une concurrence féroce entre les constructeurs locaux et internationaux. Si Toyota parvient à exploiter cette usine avec succès sans partenariat local, cela pourrait inspirer d’autres constructeurs étrangers à envisager des stratégies similaires. La construction de cette usine en Chine marque une étape clé pour Toyota dans sa transition vers l’électrification et son ambition de renforcer la présence de Lexus sur le marché chinois. En misant sur une production locale de véhicules électriques haut de gamme, Toyota cherche à répondre aux attentes des consommateurs tout en consolidant sa position face à une concurrence de plus en plus agressive.
Lexus a annoncé son intention de devenir en Europe une marque 100% électrique dès 2030 (puis en 2035 dans le reste du monde). Toutefois, ce concept LF-ZC préfigure un véhicule de série qui devancera l’appel puisqu’il est annoncé pour 2026. Il ne fait aucun doute que le style sera adouci ou plutôt rationalisé sur la version de série.
Le Concept LF-ZC : un aperçu du futur
Au salon de Tokyo, Lexus, la marque de luxe de Toyota, a dévoilé sa vision de la berline 100% électrique de demain. Le concept LF-ZC « promet une expérience de conduite exaltante« . Cette berline sera basée sur une toute nouvelle plateforme modulaire ainsi qu’une architecture logicielle entièrement repensée. Lexus annonce d’ores et déjà une forte réduction des dimensions et du poids de tous leurs composants structurels afin de garder ces engins dans une échelle de poids acceptable.
En termes d’autonomie, Lexus vise un doublement des capacités grâce à une nouvelle génération de batterie (prismatique) plus légère et plus puissante.
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Caractéristiques techniques du LF-ZC :
- Longueur : 4 750 mm
- Largeur : 1 880 mm
- Hauteur : 1 390 mm
- Empattement : 2 890 mm
- Valeur Cx : moins de 0,20
La première chose que l’on note, c’est qu’avec ces modèles 100% électriques, les Lexus perdent leur énorme calandre, cette bouche béante qui se plaisait à surpasser en taille la calandre Single Frame Audi. Ce nouveau style qui se veut simple (!) et marquant est baptisé « Simplicité Provocante ». L’aérodynamisme se veut particulièrement soigné avec un Cx espéré de 0,2.
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