Le marketing automobile est la stratégie déployée par les marques du secteur automobile pour conquérir et fidéliser leurs clients. Avec l'apparition de la communication multi-canale, les acheteurs de véhicules sont plus difficiles à atteindre et leurs points d'entrée vers les marques de plus en plus variés. Les pratiques traditionnelles du marketing automobile, dites « push », laissent aujourd'hui place aux stratégies digitales, dites « pull ». Il revient donc aux marques d'attirer leurs prospects dès qu'ils recherchent des informations en lien avec leurs produits.
Pour être reconnues, les marques ont depuis des décennies utilisées les campagnes publicitaires traditionnelles telles que la télévision. Cependant, cette visibilité nationale doit désormais être accompagnée d'une stratégie numérique et locale plus ciblée.
Préparation d'une Stratégie de Marketing Automobile
Pour identifier les clients idéaux de la marque, il est nécessaire d'analyser ses clients actuels. Mener des enquêtes et utiliser d'un CRM automobile peuvent permettre de collecter rapidement les données démographiques des clients de la marque. Connaître ses concurrents et le positionnement de sa marque sont deux autres éléments incontournables pour mener une stratégie efficace.
Les objectifs marketing de la marque automobile doivent être mis en lien avec les données collectées sur ses clients et sa concurrence. Selon la méthode SMART, ils doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis temporellement.
Considérant que 70 % des recherches commencent aujourd'hui en ligne, il est indispensable pour les marques automobiles d'aller chercher leurs futurs clients sur la toile en créant des contenus pensés pour leurs cibles. Le développement d'une stratégie marketing digitale ne doit pas faire oublier les autres canaux de communication comme la publicité télévisée, la presse, l'affichage ou l'événementiel.
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Pour connaître les qualités d'une campagne de marketing automobile, il est nécessaire d'en calculer le ROI, ou retour sur investissement. Cette analyse doit être mise en parallèle des objectifs marketing de l'entreprise et des KPI qu'elle a choisis.
Canaux de Communication dans le Marketing Automobile
Les canaux utilisés dans le cadre d'une stratégie de marketing automobile regroupent tout autant les canaux digitaux que les canaux traditionnels. Le site internet est le canal, sinon l'outil privilégié des marques du secteur automobile. Il est une référence pour les prospects, lesquels y trouveront des informations sur la marque, sa gamme de véhicules et ses points de vente.
Un blog professionnel sur le thème de l'automobile peut ramener efficacement du trafic vers le site web de la marque. Pour être pertinents, les articles publiés sur le blog doivent répondre aux préoccupations des automobilistes et leur apporter des solutions concrètes.
Les contenus publiés sur internet seront naturellement répertoriés par les algorithmes des moteurs de recherche. L'emplacement géographique et les coordonnées des concessions doivent également être renseignés sur leurs pages Google My Business et la page contact de leurs sites.
Après avoir pris connaissance de la position du prospect dans le cycle d'achat, par le biais d'un CRM automobile par exemple, elle peut l'aiguiller vers l'étape suivante du processus d'achat en lui proposant des contenus adaptés.
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Les réseaux sociaux permettent aux marques et aux concessionnaires d'être au plus près des futurs acheteurs. Ils sont de plus en plus utilisés comme source d'information pour les prospects, lesquels y découvrent l'univers de la marque et vont jusqu'à interagir avec elle par l'intermédiaire des discussions instantanées.
Les comparateurs et sites d'avis se sont développés de façon quasi exponentielle ces dernières années et sont très souvent utilisés pour comparer les marques et modèles de véhicules.
L'Opportunité du Podcast dans le Marketing Automobile de Luxe
Selon un rapport Nielsen, de plus en plus de spécialistes du marketing découvrent que les podcasts pourraient bien être la prochaine grande frontière publicitaire. Les études montrent que l'audience des podcasts est similaire aux propriétaires de voitures de luxe.
Une Audience en Croissance
Le nombre d’auditeurs de podcast est en croissance continue et s’est accélérée depuis la crise du covid.
Profil des Auditeurs
Les études indiquent que les auditeurs de podcasts sont principalement des employés à temps plein, de la génération Millennials, avec des revenus égaux ou supérieurs à 100k et un diplôme d'études supérieures. Des études en Arabie Saoudite et en Chine confirment des tendances similaires.
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En France, les auditeurs de podcasts sont en grande majorité des cadres (27%) vivant dans ou près d’une grande ville (50%).
Opportunité Financière
Une analyse de Nielsen aux USA indique que sur les 35,8 millions de personnes qui achetaient des véhicules en ligne au plus fort du confinement, 10,5 millions d’entre elles écoutaient des podcasts. Soit une opportunité de 302 milliards de dollars à saisir pour le secteur de l’automobile et les marques d’automobiles de luxe.
Publicité Podcast et Sensibilité des Auditeurs
Selon l’étude IAB, la catégorie automobile ne contribue qu'à 2 % des revenus de l'industrie du podcast en 2019, comme en 2018. Cependant, le secteur automobile augmente ses investissements dans la publicité podcast.
50 % des acheteurs de véhicules sur Internet se sont rendus sur un site Web pour obtenir plus d’informations après avoir entendu une annonce de podcast (Étude Nielsen 2021). De même, plus d'acheteurs de véhicules sur Internet (26 %) ont visité un site Web pour acheter/commander le produit annoncé que l'auditeur moyen de podcasts (23 %).
Une étude de Veritonic indique que :
- 61 % des acheteurs d’automobiles étaient susceptibles/extrêmement susceptibles de cliquer sur une bannière pour en savoir plus.
- 63 % étaient susceptibles/extrêmement susceptibles de cliquer sur un site Web.
- 56 % interagiraient avec une annonce via la voix pour en savoir plus s'ils y étaient invités.
Le podcast est donc une opportunité infinie car les profils d'auditeurs de podcast sont alignés avec ceux des acheteurs de voitures. Le média audio sert la marque et le secteur pour :
- Diffuser leur message.
- Rester “top of mind”.
- Changer la perception des consommateurs.
- Construire de la loyauté.
Créativité et Différenciation dans la Publicité Podcast
Pour sortir du lot, la différenciation est essentielle. Mercedes-Benz est à l'avant-garde en ce qui concerne la quantité de différentes créations audio utilisées dans le secteur automobile.
Selon l’étude Veritonic :
- 52% des publicités sont portées par des voix d’homme.
- 30% des publicités sont portées par des voix d’homme et de femmes.
- 17% des publicités sont portées par des voix de femmes.
Les publicités podcasts lues par l'hôte sont également très plébiscitées.
Maserati : Un Exemple de Marque Automobile de Luxe
Maserati, fondée en 1914, est reconnue comme un symbole de l’excellence automobile, alliant tradition, innovation, élégance et performance sportive. La gamme Maserati est composée de quatre modèles emblématiques : la berline sportive de luxe Ghibli, le SUV Levante, l’icône de l’élégance Quattroporte, la supercar MC20. Le prix de vente moyen d’une Maserati est supérieur à 100000¤.
Maserati est une marque internationale présente sur les principaux marchés de la planète : 28% des ventes sont réalisées en Chine, 28% aux Etats-Unis, 25% en Europe et au Moyen Orient, 14% en Asie Pacifique et 5% dans le reste du monde.
Les clients de Maserati veulent d’abord se faire plaisir. Leur première attente est la personnalisation des véhicules selon leurs désirs. Ils recherchent une voiture exclusive, rare et personnalisée. Depuis 2019, le programme «Fuoriserie» de personnalisation des modèles Maserati rencontre un grand succès.
Les éléments différenciants de Maserati concernent son histoire, née de la compétition il y a plus d’un siècle, la recherche de performance, l’expérience de la marque et son ADN italien. Maserati est profondément associée à l’Italie, à son art, à sa culture.
L’adaptation de l’offre de produits aux attentes des clients est également un élément différenciant. Ainsi, pour le supercar MC20, Maserati propose à ses clients un programme d’immersion dans l’univers de la marque. Le véhicule est livré au client dans l’usine de Modène, avec une visite des chaines de montage et une rencontre avec les techniciens. L’exclusivité et la rareté des modèles font partie de l’ADN de la marque.
La communication digitale de la marque via les réseaux sociaux est devenue essentielle. C’est un outil de dialogue qui permet une interaction à distance avec les consommateurs.
En Chine, la clientèle est plus féminine et plus jeune, 35 ans en moyenne. En Europe, comme aux États-Unis, la clientèle est plus masculine et la moyenne d’âge des clients est plutôt de 50 à 55 ans. La marque Maserati est présente sur la plateforme Tmall Luxury, mais les ventes de Maserati « on line » sont encore très minoritaires.
Agences de Marketing Spécialisées dans les Supercars
Les agences comme The Agency se spécialisent dans le marketing des supercars, en répondant à un éventail de besoins comprenant les ventes, les locations et les expériences de conduite. Elles s’appuient sur leur expertise dans le secteur du luxe haut de gamme pour concevoir et mettre en œuvre des stratégies visant à attirer une nouvelle clientèle.
Ces agences excellent dans la production de contenu captivant pour les médias sociaux, mettant en valeur les performances des supercars et le style de vie luxueux associé à ces véhicules. Elles créent également des sites web sur mesure dédiés à la location et à la vente de supercars, alliant haute performance et savoir-faire numérique haut de gamme.
Le Marché de l'Ultra-Luxe Automobile
En automobiles, le marché de l’ultra-luxe est un marché de niche qui progresse plus rapidement que les autres. Pour préserver les valeurs essentielles à une entreprise du luxe, les marques automobiles produisent en parallèle des modèles en éditions très limitées.
Pour exploiter au mieux l’image de marque et amortir les frais engagés dans le développement de technologies, les constructeurs de luxe ont trouvé une recette miracle : multiplier les modèles et descendre en gamme, en suivant une stratégie « downward ».
La Chine a le potentiel de croissance le plus élevé parmi tous les pays en développement sur le marché des voitures de luxe. La mode est aux SUV, ces véhicules moins imposants que les 4×4 mais plus gros que les berlines, venus des USA.
Les constructeurs élaborent des véhicules avec des performances exceptionnelles, à plus d’un million de dollars : la Veyron de Bugatti, les McLaren P1 ou Senna, l'Aston-Martin Valkyrie ou encore la Lamborghini Centenari. But avoué : renforcer l’image et sécuriser la trésorerie, les supercars étant vendues bien avant d’être fabriquées.
L'Évolution des Stratégies Marketing des Marques Automobiles
L’histoire de l’industrie automobile est une source infinie d’enseignements sur la manière dont les stratégies marketing ont évolué pour s’adapter aux défis et aux opportunités d’un marché en constante transformation.
Les années 1920 ont marqué un tournant décisif pour l’automobile. Ce n’était plus un luxe réservé à une élite, mais un bien accessible à un public bien plus large. L’introduction de la chaîne de montage par Henry Ford a révolutionné la production automobile.
Les années 1930 ont confronté l’industrie automobile à des défis sans précédent. En pleine crise, les marques n’avaient pas d’autre choix que de repenser leur approche.
L'Impact de la Transformation Technologique
La transformation technologique bouleverse notre quotidien, et l’industrie automobile en est un exemple parfait. Les innovations comme la 5G et l’Internet des objets (IoT) redéfinissent les véhicules. L’intelligence artificielle et les données en temps réel deviennent essentielles pour les constructeurs automobiles. Les constructeurs misent sur ces innovations pour promouvoir leur image de marques avant-gardistes.
Outils Marketing Innovants
Le secteur automobile évolue rapidement, et avec lui, les méthodes pour capter l’attention des consommateurs. Les contenus créés par les influenceurs (photos, vidéos, avis) apportent des perspectives originales et authentiques. Les consommateurs font davantage confiance à un avis d’influenceur qu’à une publicité classique. Des marques comme BMW utilisent des influenceurs lifestyle pour montrer leurs véhicules dans des contextes quotidiens.
Organiser des essais sur route offre une expérience immersive. Les consommateurs découvrent les sensations et les fonctionnalités des véhicules, renforçant leur attachement à la marque. Interagir physiquement avec une marque, c’est s’en rapprocher émotionnellement.
Il est important de créer des guides pratiques, des articles de blog ou des comparatifs et d'adopter un storytelling qui résonne avec les aspirations des clients. L’innovation en marketing automobile, c’est savoir allier technologie et émotion.
Fidélisation de la Clientèle
La fidélité des clients est influencée par des mécanismes psychologiques complexes. Les clients fidèles ne se contentent pas d’acheter régulièrement ; ils soutiennent activement la marque. Une forte loyauté agit comme un rempart contre la concurrence. Des marques comme Coca-Cola ou Nike suscitent une connexion émotionnelle en racontant des histoires inspirantes ou en partageant des valeurs proches de celles de leurs clients.
Les consommateurs choisissent des marques qui reflètent leur statut ou leurs valeurs et évaluent souvent leurs choix en les comparant à ceux de leurs pairs. L’effet de groupe, amplifié par les réseaux sociaux, transforme les préférences individuelles en tendances collectives.
Lancement d'une Marque de Voitures Électriques 100% Françaises
Lancer une marque de voitures électriques 100% françaises est une idée originale. Il est important de créer un nom et un logo qui évoquent à la fois l’innovation et l’élégance française et de mettre en avant des familles françaises utilisant la voiture pour des moments spéciaux, comme des escapades nature. Jouer sur l’attachement à la production locale est également une bonne stratégie.
Positionnement Niché
Un positionnement niché est une stratégie puissante, particulièrement pour le lancement d’une nouvelle marque de voiture électrique. Cela permet de construire une identité forte et d'atteindre des segments spécifiques du marché avant de viser une expansion plus large.
Le marché automobile est déjà saturé, et les grandes marques généralistes captent une part importante des consommateurs. Un positionnement niché aide à définir et renforcer l'identité de votre marque dès le départ.
Pourquoi Éviter un Positionnement Généraliste
Se positionner de manière trop généraliste lors du lancement d’une nouvelle marque de voiture électrique peut sembler séduisant, mais cette approche présente plusieurs inconvénients majeurs. Les grandes marques généralistes ont déjà des années d’expérience, des infrastructures solides, et une clientèle fidèle.
Un positionnement généraliste ne permet pas de raconter une histoire forte et dilue votre identité, fragilise vos ressources, et vous place en concurrence directe avec des mastodontes déjà bien établis. Il est préférable d'opter pour un positionnement qui met en avant vos atouts uniques : Made in France, écologie, mobilité urbaine.
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