Depuis dix ans, BMW caracole en tête du marché haut de gamme. Sous toutes les latitudes, le constructeur munichois exerce une fascination prodigieuse sur les automobilistes, ayant bâti sa renommée sur ses grosses berlines luxueuses et les performances sportives de ses modèles.
Reconnaissables entre mille à leur calandre en double haricot et à leurs projecteurs ronds, les BMW sont devenues un symbole de réussite sociale. Ce que l'on sait moins, c'est que cette mainmise sur le premium s'appuie sur un principe simple érigé en dogme: afficher en permanence une longueur d'avance sur la concurrence, notamment Mercedes, le rival de toujours.
Pionnier, le constructeur l'est déjà à sa naissance. L'Europe est à moins d'un an de se précipiter dans sa première guerre du XXe siècle lorsque l'ingénieur Karl Rapp fonde à Munich, avec le financier Julius Auspitzer, la Rapp-Motorenwerke, spécialisée dans la construction de moteurs d'avions. Une initiative éclairée: la Première Guerre mondiale va se jouer dans les airs.
À l'autre bout de l'aérodrome, Gustav Otto suit, depuis 1910, les traces de son père Nikolaus, l'inventeur du moteur à quatre temps. Pour participer à l'expansion d'une industrie dévoreuse de capitaux, Karl Rapp et Gustav Otto unissent leurs forces.
Le 7 mars 1916, la nouvelle entité est baptisée «Bayerische Flugzeugwerke AG». Les commandes affluent. Austro-Daimler, l'ancienne filiale autrichienne de Daimler, lui sous-traite la production sous licence de deux cent vingt-quatre moteurs d'avion. Sous deux conditions. La première est d'aligner des garanties financières. C'est ainsi que le banquier viennois Camillo Castiglioni s'invite au capital.
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Ce sera Franz-Josef Popp. Dépêché pour quelques mois, ce lieutenant de réserve de la marine austro-hongroise va finalement s'éprendre de la jeune firme bavaroise. Il recrute Max Friz. Cet ingénieur ex-Daimler met à profit ses compétences pour développer un moteur capable de supporter des altitudes très élevées. Ce sera un 6-cylindres en ligne, garant d'un équilibre des masses optimal et d'un faible niveau de vibrations. Une architecture qui va devenir l'une des signatures de BMW.
Propulsé directeur technique puis directeur général à la suite du départ de Rapp et de Otto, Popp coupe le cordon ombilical avec les fondateurs en donnant une nouvelle identité à la firme. Le 21 juillet 1917 naît la Bayerische Motoren Werke (l'usine de moteurs bavarois), plus connue sous l'acronyme BMW.
Un nouveau logo, représentant deux pales d'hélice en rotation sur fond des couleurs bavaroises, bleu et blanc, voit le jour. Il est toujours d'actualité.
Sur les zones de combat, l'Allemagne finit par capituler. Le traité de Versailles lui impose de cesser toutes ses activités militaires. BMW est contraint de se diversifier dans la production de moteurs pour les bateaux, les poids lourds et les autorails. Et à partir de 1923, il investit l'univers de la moto avec réussite.
Propulsée par un bicylindre maison de 494 cm3 en aluminium, la première machine, la R32, est un bijou de technologie. Elle est à l'origine d'une incroyable moisson de records de vitesse. Le point d'orgue sera les 279,5 km/h atteints par le pilote Ernst Jakob Henne en 1937, au guidon d'une machine habillée d'un carénage aérodynamique. Le record tiendra quatorze ans.
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Dix ans auparavant, BMW a essuyé sa première crise de palais. Entre le banquier Emil Georg von Stauss nommé président du conseil de surveillance, à la faveur d'une augmentation de capital de la Deutsche Bank, et Castiglioni, le torchon brûle. Emil Georg rêve de créer un géant en associant Daimler et Benz qui viennent de fusionner, à BMW.
Selon les termes de l'accord, Stuttgart fabriquera les moteurs d'avions et, sous la marque Mercedes, les voitures. De son côté, Munich se spécialisera dans la moto, les moteurs d'avions et la production d'une petite voiture.
Mise au service de la propagande nazie, l'industrie allemande rayonne au cours de la décennie 1930. Munich imagine un moteur en double étoile à quatorze cylindres. D'une cylindrée de 42 litres, le BMW 801 affiche une puissance époustouflante de 1500 ch.
L'année de l'accession d'Adolf Hitler au poste de chancelier, Munich lance la 303, sa première voiture dotée d'un 6-cylindres en ligne (1,2 l de 30 ch) et de la fameuse calandre à double haricot toujours en usage. Ce modèle est à l'origine du divorce entre Daimler et BMW. Porté à 2 litres, ce moteur permet au roadster 328 de jouer les premiers rôles.
L'histoire se répète. BMW participe à l'effort de guerre. À la fin des hostilités, les usines de Munich ne sont plus qu'un champ de ruines. Celle d'Eisenach passe à l'Est. BMW organise sa survie en produisant du matériel de cuisine puis en relançant la production de motos.
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Focalisé sur sa rivalité avec Stuttgart, Munich revient à l'auto avec la limousine 501, surnommée l'«ange baroque». Malgré un 6-cylindres en ligne et un inédit V8, sa berline ne fait pas le poids face à la Mercedes 300. Même le sublime roadster 507 ne s'écoule qu'à 252 unités.
En ces temps de reconstruction, les Allemands rêvent surtout de voitures simples et économiques. Munich croit trouver la solution en tentant un habile compromis entre la voiture et la moto avec la production sous licence de l'Isetta, un trois-roues d'origine italienne qui s'ouvre par l'avant. La stratégie manque de cohérence et conduit à une impasse.
En 1959, la faillite semble inéluctable. À moins d'une intervention extérieure. Actionnaire notamment de Daimler-Benz et BMW, la famille Quandt milite pour le rachat de Munich par Stuttgart. L'offre est examinée lors d'une assemblée générale le 9 décembre 1959.
Rien ne se passe comme prévu. Les petits actionnaires et les salariés font bloc pour empêcher le rapprochement. Impressionné par leur obstination, Herbert Quandt décide de sauver BMW. Il renouvelle l'équipe et engage le développement de nouveaux modèles et des réformes qui permettront à la société de se prémunir de toute attaque extérieure, de préserver son indépendance et de ne jamais dépendre des banques.
Sans doute pour faire oublier le rôle joué par sa famille sous le nazisme, il s'astreint à mener une existence discrète. Durant les années 1960 marquées par le retour des bénéfices et l'émergence d'une classe moyenne, la firme allemande échafaude une stratégie dont elle tire encore profit aujourd'hui.
Elle est en grande partie l'œuvre de Eberhard von Kuenheim, nommé président le 1er janvier 1970. BMW part à la conquête du monde en se positionnant sur le haut de gamme, le seul segment à générer des marges suffisantes pour investir sur de nouveaux produits.
Les BMW seront les références de leur univers en matière d'agrément de conduite sportive et de technologie. En vertu du fameux coup d'avance, Munich invente la stratégie des poupées russes (Série 3, 5, 6 et 7), crée une catégorie de véhicules hautes performances abritée sous le label Motorsport.
Ces modèles conquièrent de nombreux titres dans les épreuves de tourisme. Ses talents de motoristes sont reconnus. BMW entre dans l'histoire en étant le premier à imposer la technologie du moteur turbo en F1.
Toujours et encore en vertu du sacro-saint coup d'avance, la firme munichoise est capable de se remettre en question et s'imposer des ruptures. Presque avant tout le monde, BMW a senti l'air du temps et lancé une gamme complète de SUV. Depuis 1999, la production des modèles X avoisine les 5 millions d'unités.
Il n'a ainsi pas hésité à sortir de la F1 fin 2008 pour être le premier dans le segment premium à investir dans un programme de véhicules décarbonés. Lancés sous le label BMW i, les deux premiers modèles, la citadine électrique i3 et la supercar hybride rechargeable i8, reposent sur une structure en fibre de carbone pour préserver la signature de marque (le plaisir de conduire) chère à ses clients.
Pour être parmi les meilleurs élèves en matière de CO2, BMW a renoncé au dogme du 6-cylindres en ligne. Il a également remis en cause l'un de ses principes fondateurs, à savoir la propulsion, en élaborant une plateforme traction. Afin de réduire ses coûts, ce constructeur, qui passe pour être l'un des meilleurs en matière de process industriel, a mis en place une politique de coopérations ciblées avec d'autres acteurs du secteur.
Mais pas question de transiger sur son indépendance. BMW a frôlé la sortie de route avec Rover. Révélée cette semaine, la stratégie Number One Next prévoit que BMW devienne la référence en matière de technologies du futur.
BMW est un constructeur automobile emblématique de l’histoire. Fabricante de berlines luxueuses, confortables et puissantes, la marque a pourtant un passé sombre. Comme bien des industriels allemands, nous direz-vous ! Certes, mais son cas est tout de même assez particulier. Découvrons ensemble comment s’est construite la célèbre marque bavaroise.
Bayerische Motoren Werke
Le constructeur BMW naît le 7 mars 1916 à Munich. Il s’agit en réalité d’une fusion de deux entreprises : la Bayerische Flugzeugwerke (« fabricant d’avions bavarois ») et la Rapp Motorenwerke (« les moteurs Rapp »). La contraction des deux donne Bayerische Motoren Werke (« les fabricants de moteurs bavarois »), abrégé BMW.
AGO Bayerische Flugzeugwerke
La première entreprise (BF) appartient alors à Gustav Otto. Ce dernier est le fils du prestigieux Nikolaus Otto, acteur décisif de l’histoire de la motorisation. En effet, il a, au même titre que Beau de Rochas en France, inventé et développé vers 1880 le moteur quatre temps que l’on retrouve sous les capots de toutes nos voitures actuelles.
L’entreprise qu’avait co-fondée Nikolaus, la Deutz AG, fût probablement le groupe industriel le plus décisif de l’histoire automobile allemande. En effet, son co-fondateur Gottlieb Daimier est à l’origine d’une autre société de motoriste qui finira par devenir en 1926 le groupe Mercedes Benz.
Enfin, la Deutz AG deviendra l’acteur majeur du secteur des utilitaires et camions (poids lourds, autobus, tracteurs, etc.) en s’associant à d’autres marques comme Volvo, Saviem, Magirus ou encore IVECO après le rachat du groupe par Fiat en 1974.
Le fils Otto, Gustav, n’est pas en reste. Ingénieur et designer de génie, il utilise les brevets de son père pour fabriquer des moteurs qu’il perfectionne. De plus, il fabrique des avions qui utilisent ces mêmes moteurs. Ainsi, il les teste lui-même sur un aérodrome qu’il a construit en banlieue de Munich. Il vend alors ses appareils et moteurs via son entreprise, AGO Flugzeugwerke, dès 1911.
Souhaitant gagner en poids, il propose une fusion à une tout aussi jeune structure munichoise : la Rapp Motorenwerke, fondée en 1913. La fusion est actée en 1917 sous le nom BMW. À noter que Rapp revend alors toutes ses parts à Otto, seul dirigeant désormais.
BMW
La société choisit pour emblème une hélice d’avion qui reprendrait les couleurs de la Bavière. Les avions qui sortent des usines BMW sont alors exceptionnels. En 1920, un biplan monté avec un moteur V12 BMW établit clandestinement un nouveau record d’altitude de 9 760 m.
Mais malheureusement, l’histoire de l’entreprise sous la direction d’Otto ne sera que de courte durée. La même année, la défaite de l’Allemagne et la signature du traité de Versailles interdisent à BMW de produire des moteurs pour avions. Les usines, qui emploient tout de même 3 500 personnes, choisissent de se tourner vers les camions et les motos.
De nature joueur, Gustav choisit très vite d’inscrire BMW lors de courses de motos. Mais il n’en profite pas longtemps. En raison de problèmes de santé et familiaux, il devient très dépressif. Il se suicide le 28 février 1926, à l’âge de 43 ans. L’entreprise revient alors à Franz Josef Popp.
Ce dernier va voir la période phare du développement de BMW. Déjà, les motos sont fiables, se vendent bien et, en plus, font un tabac sur les circuits de courses. Les automobiles se développent et deviennent un marché porteur. Et les années 30 voient la levée des restrictions sur l’aéronautique. La production reprend. Le moteur BMW 801 équipe alors les nouveaux chasseurs de la Luftwaffe. L’entreprise grandit et de nouveaux acteurs entrent à son capital, notamment Günther Quandt…
Günther Quandt
Günther Quandt, né en 1881, est l’héritier d’une usine familiale dans le textile. Très tôt, il étudie pour devenir un homme d’affaires dans ce type de production. En 1911, il se porte acquéreur dans diverses usines de confection de draps. Dès la Première Guerre mondiale, il affirme de grandes ambitions. En plus des usines familiales, il prend la tête de l’entreprise numéro une dans l’approvisionnement textile pour la fabrication d’uniformes militaires.
À partir de 1921, l’homme a un tel poids qu’il exerce comme chargé de l’industrie textile au ministère de l’Économie.
Souhaitant diversifier ses activités, il se lance en 1922 dans l’industrie de la potasse. Il s’agit d’extraire des roches contenant du potassium. Quelle utilité, nous direz-vous ? Eh bien, il y en a plusieurs. Déjà, certaines roches contiennent du chlorure de potassium ou de sodium. Ces roches vont servir à l’industrie chimique pour fabriquer des savons ou des engrais. Mais certaines roches sont alcalines, ce qui permet de les utiliser pour fabriquer des batteries entre autres.
Quandt n’est pas fou, il poursuit sa stratégie en acquérant la majorité du principal fabricant de batteries d’Europe. Il exerce donc un contrôle sur l’approvisionnement et la fabrication d’une pièce essentielle. On retrouve des batteries dans les voitures naissantes (alimentation du démarreur électrique), mais aussi dans les sous-marins de la Marine allemande.
Il continue sur sa fulgurante lancée et rachète en 1928 la manufacture d’armes et cartouches de Berlin. Il devient donc fournisseur des uniformes, des batteries, mais aussi d’armes et de munitions pour l’armée allemande… C’est dans cette optique qu’il décide d’investir dans la société BMW, celle-ci fournissant des moteurs pour les futurs avions de combat.
Côté famille, ça ne va pas fort, il est sur son troisième divorce. Sa femme, Magda, le quitte pour se remarier avec un certain Joseph Goebbels…
Le nazisme
Côté idées, ça ne va pas fort non plus… Il est très tôt séduit par cette nouvelle idéologie conquérante qui gagne doucement l’Allemagne : le nazisme. Ainsi, en 1931, il fait partie des industriels qui rencontrent Adolf Hitler dans un hôtel de Berlin. Ces derniers décident de fournir une enveloppe de 25 millions de Reichmarks au parti nationaliste NSDAP. Ce faisant, ils contribuent à la campagne électorale qui a amené Hitler au pouvoir en 1933.
À ce propos, les historiens constatent:
« Le nazisme au pouvoir profita sans aucun doute de l’opportunisme quotidien de nombreux chefs d’entreprise, et reçut probablement leur approbation sur des questions comme la régulation du marché du travail, l’éradication du mouvement ouvrier et la plus grande marge de manœuvre laissée aux entrepreneurs. En revanche, le soutien actif au nazisme fut rare, et exista surtout chez les représentants d’une jeune génération qui cherchait à faire sa place, et à qui le nazisme offrit des perspectives de réussite qu’elle n’aurait sans doute pas eues sans cela. »
Günther Quandt n’est clairement pas l’un d’eux. Son père avait réussi son mariage en épousant une héritière de l’industrie textile. Arrivé à l’âge adulte, Günther n’a fait que pérenniser et fructifier le début d’empire de la famille de sa mère. Il est donc un contre-exemple du profil type des soutiens du nazisme, puisqu’il a soutenu la naissance et profité pleinement de ce mouvement.
Il adhère officiellement au parti le 1er mai 1933. Le grand réseau industriel qu’il a construit permet au régime de reconstruire rapidement une armée. BMW fournit les moteurs des véhicules, ainsi que les avions. Les uniformes sont réalisés dans ses usines textiles. Il fabrique de nombreuses armes. Quandt participe même à la propagande d’État en incarnant le rôle de « l’industriel modèle ».
Enfin, ses industries de la batterie fournissent tout : batteries de blindés, radios, composants pour radios, radars et technologies embarquées pour avions de combat. Les usines de Quandt poussent ensuite le long des conquêtes allemandes. Il fait bâtir des fabriques d’électronique à Cracovie, à Riga ou encore à Lviv en Ukraine.
De conquérant à profiteur
À la fin des années 2000, plusieurs historiens viennent enfoncer le clou sur le dossier Quandt. On apprend alors que de nombreux terrains et hangars utilisés par l’industriel provenaient de spoliations à des propriétaires juifs. Pire encore, une grande partie de sa main-d’œuvre était constituée de travailleurs forcés. Ces derniers, joints à des groupes de prisonniers de guerre, servent alors dans les usines de batteries et d’électronique. Les conditions sont déplorables, on tient en moyenne six mois…
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