Dans un contexte de transformation profonde du secteur automobile, les concessions doivent relever un double défi : maintenir une relation client de qualité tout en améliorant leur rentabilité. Longtemps centrées sur la vente de véhicules neufs, les concessions automobiles évoluent aujourd’hui dans un marché aux marges plus faibles et à la concurrence renforcée. Cette réalité impose un repositionnement stratégique.
Évolution du Secteur Automobile
L’industrie automobile est en mutation vers de nouveaux modèles de mobilité, plus flexibles, moins carbonés, plus digitaux. Les acheteurs sont également de plus en plus connectés. L’expérience client en ligne est ainsi devenue un nouveau terrain de conquête des clients pour l’automobile. En soignant leurs stratégies de parcours client, les marques mettent toutes les chances de leur côté pour se différencier, assurer la croissance des ventes et soigner leur image de marque.
La pandémie mondiale et ses conséquences économiques n’ont pas épargné le secteur automobile, touché de plein fouet par la crise. La production perturbée des usines ainsi que la hausse de la consommation de produits électroniques ont entraîné une pénurie des semi-conducteurs, en particulier des puces électroniques, omniprésentes dans les véhicules aujourd’hui.
Par ailleurs, pour un certain nombre de consommateurs, la crise sanitaire a entraîné une prise de conscience. Cette période de confinements a fait s’interroger les individus sur leur consommation et leur impact : un sondage mené par l’ONG Max Havelaar a révélé que, pour 75% des Français interrogés, la société doit aller vers plus de consommation responsable.
On observe d’ailleurs un glissement des constructeurs automobiles, vers une ingénierie de plus en plus technologique, à mesure que les véhicules intègrent logiciels et intelligence artificielle. Les constructeurs se retrouvent à jouer dans la cour des GAFA. Renault utilise par exemple Android Automotive de Google dans ses véhicules. Pour Luca De Meo, le PDG du constructeur français, il ne s’agit plus simplement de voitures : « Renault va devenir une boîte de ‘tech’ qui intègre des véhicules ».
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De l’autre côté du Rhin, BMW travaille à l’élaboration d’un système qui permettra aux consommateurs de faire des mises à jour à distance ou encore de s’abonner à des services payants, directement depuis leur véhicule.
Les attentes des consommateurs évoluent, leurs conceptions aussi. Pendant des décennies, la voiture était un signe d’appartenance sociale fort et un achat individuel important. Cette idée s’estompe chez les Millennials et Gen Z dans les pays occidentaux. Les nouvelles générations préfèrent une mobilité partagée, qui allie différents types de transports, et cherchent avant tout la flexibilité et la liberté.
D’ailleurs, l’expérience en concession n’est pas vraiment du goût des millennials : 56% d’entre eux affirment qu’ils préfèrent nettoyer leur logement plutôt que négocier avec un vendeur de voitures.
Autre conséquence de cette pandémie : la baisse de la consommation. Avec les confinements successifs, la fermeture des concessions automobiles et la baisse de la mobilité liée au télétravail, les projets d’achat de voiture ont souvent été repoussés. Selon le Professeur Ferdinand Dudenhoeffer, Directeur du Centre de Recherche allemand pour l’Automobile, “Le marché occidental de l’automobile aura besoin de 10 ans pour retrouver sa forme de 2019”.
Pour autant, les mois entre les confinements sont à l’inverse plutôt des périodes de reprise, qui permettent aux consommateurs de concrétiser des achats mûrement réfléchis.
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La crise sanitaire a accéléré la tendance de la digitalisation, déjà bien présente dans les modes de consommation. Selon les données compilées par Statista, la part de l’e-commerce dans les ventes mondiales devrait atteindre 21,8% en 2024. C’est bien l’année 2020, et le contexte inédit que l’on connaît, qui a boosté l’économie digitale, faisant progresser la part du e-commerce de 13,6% en 2019 à 19,5% aujourd’hui.
La majorité des secteurs sont concernés par les changements de comportements d’achat des consommateurs et l’automobile n’y fait pas exception. Une étude de Google de 2017 révélait déjà que 95% des consommateurs utilisaient internet dans leur recherche de véhicule. Cette tendance est plus que jamais d’actualité.
Les acteurs du secteur automobile ont bien conscience de cette évolution des comportements d’achat des consommateurs. Globalement, selon une étude de Gartner, pour 56% des CEO, les progrès de leurs firmes dans le digital a eu pour effet d’augmenter les revenus.
Vente en Ligne et Digitalisation
Est-il possible de vendre des voitures 100% en ligne ? Tout à fait, bien que ce ne soit que le début. Comme souvent avec ce type d’innovation, il faut regarder de l’autre côté de l’Atlantique pour trouver le modèle en la matière. En l’occurrence Tesla.
Le constructeur américain de véhicules électriques et autonomes a depuis quelques années dépassé le mythe selon lequel une voiture est trop complexe et coûteuse pour être vendue en ligne. En effet, les trois quarts de ses commandes européennes sont faites en ligne et internet est son premier canal de vente. Avec PSA Sign by Itsme, il est possible de signer un contrat de façon 100% sécurisée et numérique. Cette solution est également disponible pour les assurances, les contrats de service ou les services après-vente tels que les réparations imprévues.
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Les consommateurs sont-ils prêts à commander leur véhicule 100% en ligne ? Les chiffres ne sont pas encore édifiants : selon une étude menée par NTT Data, 15% des consommateurs anglais envisagent un achat uniquement en ligne pour leur prochain véhicule.
En réalité, la question de la digitalisation des modes de vie va au-delà de la simple possibilité d’achat en ligne. Il s’agit de transformations profondes des attentes des consommateurs qui mettent de plus en plus l’accent sur l’expérience plutôt que le produit en lui-même. 66% des consommateurs sont prêts aujourd’hui à payer davantage pour une meilleure expérience client.
Alors que les constructeurs automobiles sont nombreux à susciter le désir d’achat via des publicités qui mettent en avant la qualité de l’expérience unique qu’offrent leurs véhicules, ils doivent donc repenser l’expérience du client dès sa prospection.
Les concessions automobiles cherchent à innover pour augmenter leur taux de conversion. Elles sont moins fréquentées qu’auparavant : selon une étude TNS/Google, le nombre de passage dans les shoowrooms avant de se décider est tombé à 1,9 en moyenne, contre 2,2 en 2016.
La concession traditionnelle qui permet de se renseigner et d’essayer différents modèles se réinvente donc. Audi mise par exemple sur le marketing expérientiel dans certaines de ses concessions à Pékin, Berlin et Londres. Cela s’appelle “Audi City”, et c’est une concession… sans voiture. Les clients et prospects découvrent des écrans géants, tablettes tactiles à leur disposition et des échantillons de matériaux. Le contact avec un vendeur se fait via un salon privé.
Allier le numérique et le physique est l’une des tendances de consommation des années à venir et une piste sérieuse de renouvellement pour les acteurs de l’automobile. En un mot, il s’agit du phygital. Ce mode de consommation s’est beaucoup développé pendant les premiers confinements, où l’on a vu des consommateurs acheter en ligne pour ensuite récupérer leurs produits en boutique - le fameux “click and collect”. Plus généralement, les marques ont développé différentes stratégies de "web to store" qui incitent les visiteurs à se déplacer en point de vente. Une pratique qui s’applique au secteur automobile.
Lorsque l’on sait que les prospects visitent en moyenne 2,2 concessions avant leur achat, on comprend que le faire-venir est un enjeu majeur pour l’automobile. L’objectif est donc d’engager un maximum le consommateur sur les canaux digitaux pour l’amener à prendre rendez-vous chez le concessionnaire le plus proche.
L'Importance de l'Expérience Client Omnicanale
La capacité à offrir une expérience client omnicanale est aujourd’hui source de différenciation pour les marques. Dans la réalité, ce contact avec les marques est décevant pour la plupart des consommateurs, qui voudraient pouvoir échanger aussi facilement avec elles qui le font avec leurs proches à distance, par messaging.
On parle même d’un fossé entre les attentes et l’expérience client offerte par les marques. Une stratégie conversationnelle, qui offre des interactions digitales riches, authentiques et expertes, permet d’engager le consommateur sur tous les canaux des marques d’automobile. Alors que l’étape de la concession est reléguée aujourd’hui en fin de parcours, le messaging permet d’instaurer un lien humain en amont, dès la présence du consommateur sur le site de la marque.
Le conseil expert peut ainsi être dispensé via chat, mais aussi via vidéo. Cette tendance émergente dans l’automobile, a été déployée en premier chez Tesla et tend à se généraliser. Le groupe PSA a par exemple lancé en 2020 un showroom virtuel qui propose des démonstrations vidéo par des experts de la marque sur son site. On ne peut qu’imaginer le potentiel énorme que représente ce type d’échanges entre les prospects et les acteurs de l’automobile ; car avec des produits aussi importants dans la vie des consommateurs, la vidéo live permet d’établir le lien qui manquait entre le digital et le physique.
Le Rôle du Call Center dans l'Industrie Automobile
Acteurs du secteur automobile : constructeurs, équipementiers, concessionnaires… vous opérez dans un environnement ultra concurrentiel, ce n'est plus un secret ! Et l'excellence de la relation client est un véritable levier différentiel. Une fidélisation de la clientèle y est primordiale.
Au vu des nombreuses marques et services proposés dans l’automobile, il est important de pouvoir répondre à une clientèle volubile et changeante. De ce fait, le centre d'appels est souvent une porte d'entrée pour l'entreprise, une vitrine dont il vaut mieux conserver la maîtrise.
Le terme « centre d’appel » désigne tout un ensemble de moyens : humains, immobiliers, mobiliers et techniques, qui permettent de prendre en charge la relation à distance entre une marque et ses clients. Dans le cas d’une concession auto, ce dernier devient un véritable service à la clientèle, pour garantir une excellente relation client.
Le centre d’appel automobile propose ainsi de nombreux services pour faire la différence : gestion des appels entrants et sortants, soutien technique, services de ventes par téléphone ou réalisations d’enquêtes de satisfaction. Ces dernières sont idéales pour obtenir des retours tangibles sur l’expérience client.
Le centre d’appel répond à plusieurs besoins en concession auto, comme évoqué précédemment. Au-delà des avantages au jour le jour, dans la gestion des appels entrants par exemple, il présente deux forces majeures pour votre organisation : qualification des besoins et disponibilité client.
Qualification des Besoins
Vos opérateurs en centre d’appel vont qualifier les besoins de l’interlocuteur et l’identifier : coordonnées, besoins sur un véhicule d’occasion ou voiture neuve, une reprise, une révision, un financement. Si les informations sont ensuite bien centralisées grâce à un logiciel de gestion de la relation client automobile adapté, vous pourrez mieux qualifier les leads. Vous pourrez ensuite les confier aux bons commerciaux pour répondre à leurs besoins.
Disponibilité Client
Il est essentiel que votre concession automobile soit bien joignable pour assurer une meilleure satisfaction client. Non seulement cela peut être frustrant pour le client, appelant sans cesse sans réponse, mais vous pouvez passer à côté d’une vente.
Votre centre d’appel pourra aussi réorienter un client vers le bon conseiller commercial comme nous l’évoquions juste avant et :
- Le call center automobile pourra également qualifier le besoin en amont pour que le client soit rappelé rapidement avec les réponses à ses demandes.
- Le centre de relation client rappellera de manière proactive le client si l’appel a été manqué. Il assurera ainsi le suivi des demandes clients au fil de l’eau.
- L’opérateur téléphonique aura en outre la capacité de gérer les éventuelles insatisfactions directement.
- Réagir le plus tôt possible et avec une approche humaine est le meilleur moyen d’empêcher une mauvaise expérience.
Votre centre d’appel peut enfin contacter directement les clients pour :
- Transmettre des informations et même pour des activités commerciales comme la promotion de rendez-vous événementiels (opérations commerciales en concession, déstockage, lancement de nouveaux véhicules, rachat cash, reprise sèche, centre d’essais, portes ouvertes ou encore ventes privées).
- L’opérateur du centre d’appel pourra confirmer une disponibilité, organiser un rendez-vous avec le concessionnaire, discuter une éventuelle reprise et aiguiller sur les modes de financement.
Toutes ces actions représentent des sources de satisfaction client.
Solutions Technologiques pour les Call Centers Automobiles
Chez Fimainfo, nous avons développé une approche unique pour accompagner les concessions dans leur transformation digitale. Ce qui différencie Fimainfo, c’est notre double expertise : la maîtrise technique des solutions Vocalcom, et une connaissance métier pointue des environnements de nos clients. La digitalisation ne remplace pas l’humain : elle le décuple.
- Réduction des appels perdus: Grâce à l’utilisation d’un SVI intelligent, ajustable en temps réel, nos clients constatent une chute significative du taux d’appels non décrochés.
- Hausse de la productivité des agents: Le moteur d’appel prédictif, les scripts dynamiques et l’automatisation de certaines tâches permettent de gagner jusqu’à 40 % de productivité.
- Intégration fluide avec les outils métiers: Notre savoir-faire réside aussi dans notre capacité à connecter Hermes360 aux écosystèmes logiciels existants de nos clients.
- Accessibilité et sécurité via le cloud privé: Notre hébergement privé garantit des performances optimales, une sécurité renforcée et une haute disponibilité.
L'Intelligence Artificielle Conversationnelle (IA)
Face à ces évolutions, le digital prend une place de plus en plus stratégique. L’intelligence artificielle conversationnelle, via des chatbots, callbots, ou Livechat s’impose comme un levier d’efficacité et de performance, aussi bien pour l’avant-vente, le service client, le service après-vente que les usages internes. Selon une étude de l’ICDP, 65 % des clients considèrent que la rapidité de réponse est un facteur clé de satisfaction dans le SAV automobile. Le SAV reste un point de contact clé dans la fidélisation. L’IA conversationnelle permet aussi aux équipes SAV de se recentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée.
Chez Renault, l’IA conversationnelle ne se limite pas à l’interaction client. Un projet déjà prometteur : apprécié tant par les équipes support que par les utilisateurs terrain, Move Maeva a permis à Renault d’améliorer la qualité du support, tout en allégeant la charge opérationnelle.
Qu’il s’agisse d’attirer de nouveaux clients, de fluidifier l’après-vente ou de soutenir les équipes en interne, l’IA conversationnelle s’impose comme un levier stratégique pour rester compétitif dans un marché automobile en profonde transformation. Réactivité, personnalisation, disponibilité, efficacité : ces technologies permettent d’améliorer à la fois l’expérience client et la performance des équipes.
Tableau Récapitulatif des Défis et Solutions
| Défis | Solutions |
|---|---|
| Concurrence accrue | Optimisation de la relation client, différenciation par l'expérience |
| Évolution des comportements d'achat | Digitalisation des services, vente en ligne, phygital |
| Pénurie de semi-conducteurs | Gestion proactive de la chaîne d'approvisionnement |
| Attentes des consommateurs en matière de mobilité | Offre de mobilité partagée, véhicules électriques et connectés |
| Nécessité d'une expérience client omnicanale | Stratégie conversationnelle, intégration des canaux de communication |
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