En 1919, les constructeurs d’automobiles étaient nombreux, mais peu ont survécu. C’est pourquoi Citroën, fondé en 1919 par André Citroën, a fêté de façon remarquable son centenaire.
Une célébration d'envergure
Citroën a naturellement utilisé cet évènement pour soutenir son activité commerciale actuelle en créant les séries Origins et en le célébrant dans sa communication publicitaire. Il a organisé des opérations tout au long de l’année 2019, avec notamment une participation remarquée au Salon Rétromobile en février et, en juin, un week-end d’exposition de 100 véhicules rue de Linois (Paris XVe) pour rappeler que le berceau de la société se situait à quelques centaines de mètres.
C’est là que se trouvent depuis les années 30 les pistes d’essai des véhicules Citroën en phase d’étude ou de développement. C’est là que font leurs premiers kilomètres tous les prototypes, y compris ceux qui n’ont pas été industrialisés. C’est là aussi que se font les parcours d’endurance permettant de vérifier la fiabilité des véhicules avant commercialisation.
Le Rassemblement du Siècle à La Ferté-Vidame
Compte tenu de l’histoire de la marque, il y a un grand nombre de collectionneurs et un grand nombre de véhicules collectionnés. Les dirigeants de Citroën et les membres de l’ACI ont eu l’excellente idée d’organiser le Rassemblement du Siècle à La Ferté-Vidame. Ce fut un très grand succès.
L’une des animations était la possibilité de rouler sur les pistes d’essai avec des véhicules anciens, cela ayant une valeur symbolique forte puisqu’elles sont ordinairement inaccessibles.
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L’ACI (amicale-citroen-internationale.org) fédère 1 000 clubs dans 48 pays avec 71 000 membres. L’ACI organise chaque année un rassemblement international (parfois deux). Les clubs sont organisés en fonction de la géographie, mais aussi par famille de voitures : Traction, 2 CV, DS, etc.
Le nombre important de voitures collectionnées et le fait que leurs propriétaires n’hésitent pas à les faire rouler ont permis de créer un écosystème dans lequel on peut trouver, à des prix acceptables, tout ce qui est nécessaire pour maintenir les véhicules en bon état ou les restaurer.
La reconversion d'André Citroën et la naissance d'une marque
Comme tous les industriels ayant participé à l’effort de guerre, Citroën s’est trouvé confronté, à la fin de 1918, au problème de la reconversion de son énorme usine de production d’obus. Depuis 1908 il dirigeait Mors, qui était un constructeur de voitures plutôt haut de gamme mais avec des volumes de production faibles.
Surtout il était enthousiasmé par les idées de Henry Ford et par son modèle T. C’est pourquoi il a préparé, dès avant la fin de la guerre, sa reconversion dans l’automobile puis créé Automobiles Citroën en juin 1919. Il choisit de se lancer dans la production d’un modèle accessible en prix parce que produit en grande série et avec peu de variantes.
N’oublions pas qu’à l’époque il était normal, pour les riches clients, d’acheter un châssis chez un constructeur puis de le confier à un carrossier pour en faire une voiture à son goût. Notre camarade a envisagé dès le début des productions quotidiennes par centaines, c’était une rupture nette.
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Il a immédiatement créé un réseau commercial d’« agents » (devenus « concessionnaires ») pour exposer et vendre mais aussi pour assurer l’après-vente. Il a également très rapidement décidé que sa cible était l’Europe et pas la France, en créant des filiales de commercialisation et des usines de montage en Allemagne, Belgique, Italie, Angleterre.
Innovations techniques et commerciales
Les autres ruptures techniques par rapport aux concurrents étaient des conséquences de ces choix initiaux. On ne peut pas avoir des cadences élevées avec des structures en bois, donc il faut passer au tout acier (modèle B14 1926), aidé en cela par Edward Budd, spécialiste américain du travail de l’acier et fournisseur de Ford.
Citroën a en plus de son efficacité industrielle fait preuve de créativité commerciale avec un large emploi de la publicité (dite « propagande » à l’époque…), avec le démarrage en Europe de la vente à crédit (Sovac 1922 toujours existante) et avec de la communication (Croisière noire et Croisière jaune…). Et cela a fonctionné et l’a conduit en 1929 au premier rang en Europe avec plus de 100 000 véhicules annuels.
En 1933 il a décidé d’aller plus loin et de reconstruire complètement l’usine de Javel en visant 1 000 véhicules par jour en même temps qu’il lançait un nouveau véhicule, la Traction. Techniquement et industriellement l’opération a été réussie, mais il avait sous-évalué le risque financier.
L’arrivée de la crise économique a réduit le marché européen et a rendu sa situation critique. Pendant ces quinze ans de 1919 à 1934, André Citroën s’était acharné à augmenter son ancrage dans la société.
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Diversification et difficultés financières
Dès les premières années il a commercialisé des véhicules utilitaires dérivés des berlines, car ces véhicules sont dans la vie courante et sont des démonstrations de qualités d’endurance. Cette activité a évolué vers la production de camions et d’autocars.
Toujours dans le même esprit il a créé une compagnie de taxis à Paris, qui a ensuite été revendue à Peugeot ! Et puis jusqu’à la fin des années 60 on a vu rouler dans plusieurs régions de France les autocars de la société Transports Citroën qui assuraient des lignes régulières.
À la suite de la faillite, la société est reprise par Michelin qui était son plus gros créancier. André Citroën est complètement écarté et meurt le 3 juillet 1935, mais les Michelin, qui avaient bien vu le potentiel, décident de développer Citroën de manière indépendante des pneumatiques.
Pour manifester cette volonté c’est Pierre Michelin qui prend la présidence d’Automobiles Citroën tout en important quelques principes d’économie et en développant la technologie, l’hydraulique pour la suspension et l’assistance freinage et direction.
André Citroën avait au contraire su comprendre le potentiel d’inventions faites ailleurs (engrenage double chevron, caisse tout acier, traction avant…) et réussi leur industrialisation. Mais à partir du milieu des années 60 on assiste à des concentrations en France et Europe.
Concentration et restructuration
Les Michelin renforcent Citroën par la reprise de Panhard en 1965 et son intégration ; puis en 1967 ils rachètent Berliet pour le regrouper avec l’activité camions de Citroën. Ensuite on voit se dessiner des rapprochements Citroën-Peugeot et en parallèle Fiat-Renault, qui échouent tous les deux, et finalement en 1968 se créent l’Association Peugeot Renault sans participation croisée et Pardevi, holding commune Fiat-Michelin, détenant 55 % de Citroën.
Et là l’histoire se répète. Fin 1973 Citroën a beaucoup investi dans ses usines pour les sortir de la région parisienne, beaucoup investi dans le moteur rotatif, beaucoup investi dans un nouveau modèle qui sera la CX et qui est une création totale, quand survient la crise du pétrole qui vide les carnets de commande et la trésorerie.
Ne pouvant envisager la faillite, l’État encourage fortement la reprise par Peugeot, notamment en accordant un prêt d’un milliard de francs. Se pose alors la question de comment réaliser cette opération.
L'intégration à Peugeot SA
La première option est une intégration totale de Citroën, solution qui avait conduit à la disparition de Panhard racheté par Citroën et avait été refusée à Fiat ; c’est le choix de l’optimisation industrielle avec le risque de la pensée unique dans un monde incertain. La famille Peugeot choisit l’option de rattacher Automobiles Citroën à la holding Peugeot SA comme Automobiles Peugeot et donc d’avoir une structure bimarque et une holding légère.
On a même eu entre 1979 et 1982 une structure trimarque avec le rachat de Chrysler Europe devenu Automobiles Talbot, deuxième crise du pétrole et de l’état, bien pire que prévu, de Chrysler Europe. Cette structure juridique a été maintenue pendant vingt-cinq ans avec toutefois la mise en commun progressive de certaines fonctions comme les achats, la R & D, la logistique pièces de rechange, mais en maintenant bien séparées les fonctions marketing, commerce, communication et même production.
À partir du début des années 2000, pour rechercher une meilleure efficacité industrielle, l’intégration s’est accélérée avec la mise en place de plates-formes communes afin de réduire la diversité de composants et ainsi réduire les coûts en augmentant les volumes et avec bien sûr une gestion unique de la production.
En 2013 la situation financière du Groupe PSA le contraint à une augmentation de capital qui fait entrer le constructeur chinois Dongfeng et l’État français avec le même poids que la famille Peugeot.
Les clés de la longévité selon Citroën
Comment tenir cent ans ? L’histoire de Citroën nous donne quelques clés :
- Démarrer très fort, en rupture avec le marché, comme une start-up aujourd’hui.
- Atteindre rapidement les premières places mondiales : dix ans pour André Citroën.
- Avoir une grande continuité dans la stratégie ; l’actionnariat familial facilite cette continuité et sur ce plan la période Michelin a été exemplaire.
Comme l’illustre bien la crise de 2013, c’est l’avenir du Groupe PSA qui est en question et pas celui de Citroën isolément. Il faut s’attendre à des années difficiles, notamment en Europe, pour des raisons réglementaires et aussi par la modification des comportements des consommateurs.
Le Conservatoire de l’entreprise, qui est situé à Aulnay depuis 2001, protège le patrimoine culturel que représentent les véhicules de la marque. On y a rassemblé ceux qui avaient survécu à différents endroits de l’entreprise, ceux que l’on a pu racheter auprès de collectionneurs, mais aussi des véhicules mis en dépôt par leurs propriétaires.
L'importance du nom Citroën
Henri-Jacques Citroën, petit-fils d’André, a partagé ses réflexions sur l'importance et la notoriété du nom Citroën, qu'il a remarquée dès son enfance.
Pour lui, la passion pour la marque s'explique par le nombre extraordinaire de voitures Citroën mythiques et par la vie et la personnalité fascinante d’André Citroën. Il trouve extraordinaire que l’œuvre d’André Citroën ait si fortement marqué son époque et que des hommages lui soient si souvent rendus.
Il s’intéresse à l’automobile et à l’avenir de la marque, espérant qu’elle créera des modèles originaux qui plairont au public et lui permettront de se maintenir comme l’une des principales marques du monde.
Les grands chantiers d'André Citroën
André Citroën était un visionnaire automobile, mais aussi un acteur majeur dans d'autres domaines :
- Organisation du système de rationnement de la nourriture à Paris pendant la Guerre (1917).
- Réorganisation du monopole des tabacs et allumettes.
- Réorganisation de l’arsenal de Roanne (1918).
- Création de la Compagnie des Taxis Citroën (1924).
- Commissaire du Pavillon France à l’Exposition Internationale de Barcelone.
- Illumination des principaux monuments de Paris.
- Création de la Société des Transports Citroën, un réseau de bus qui couvrait la France (1931).
- Création de la 1ère compagnie d’assurances pour les automobiles (1932).
- Promotion du rôle de la femme dans la société et encouragement à la conduite automobile.
Les Croisières Citroën
La Croisière Noire et la Croisière Jaune ont contribué à la notoriété mondiale de la marque. L'implantation internationale voulue par André Citroën dès le démarrage de l’usine de Javel a également joué un rôle clé.
Reconnaissance mondiale
Lors du Rassemblement du Siècle à la Ferté Vidame, les passionnés, collectionneurs et journalistes sont venus du monde entier. En tant qu’Ambassadeur de l’Amicale Citroën Internationale, Henri-Jacques Citroën savait qu’il y a des passionnés et des collectionneurs de Citroën partout dans le monde.
Le Rassemblement du Siècle à La Ferté-Vidame est un événement historique. Les organisateurs, Alain Thuret et Xavier Crespin, ont été félicités pour leur organisation parfaite.
Quelques modèles emblématiques
Citroën a marqué l'histoire de l'automobile avec des modèles emblématiques comme la 2 CV, la DS, l'Ami 6, la Méhari et bien d'autres. Ces voitures ont su traverser les époques et continuent de susciter l'enthousiasme des collectionneurs et des passionnés.
Voici quelques newtimers Citroën : AX Sport, AX GTi, Saxo VTS et VTR, ZX Volcane 2 litres, ZX 16V "167", Xsara VTS et VTR, Xantia Activa, C1 Chrono, C1 by Loeb, C2 by Loeb, C2 VTS et VTR, C3 VTi, C3 Pluriel, C4 by Loeb, C5 Tourer Exclusive Hydractive, C6, DS3, DS4, DS5...
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