Fiat Chrysler Automobiles est né en 2014 après le rachat de l’Américain Chrysler par l’Italien Fiat. Le groupe commercialise aujourd’hui huit marques (après la cession de Ferrari en 2015) : Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Maserati, Abarth, Jeep, Chrysler et Dodge.

Les Débuts de Chrysler

Chrysler est une marque automobile américaine de voitures de luxe créée en 1925 par un machiniste américain, mécanicien de chemin de fer et gestionnaire, cadre de l'industrie automobile, prénommé Walter Chrysler. Dans ces débuts, la marque Chrysler était en concurrence avec les marques Cadillac, Packard, ou encore Duesenberg. C’est la première marque de Chrysler Corporation qui a longtemps eu comme modèle haut de gamme la mythique Chrysler Imperial, commercialisée de 1955 à 1975, puis qui a refait brièvement surface entre 1981 et 1983.

Chrysler US LLC, c’est également la marque automobile Plymouth qui à l’époque était définie comme une marque de véhicules pratiques. En 1980, la marque automobile Chrysler se développe et commercialise des voitures de luxe d’entrée de gamme et de tailles variées. C'est dans les années 90 que de nombreux concessionnaires Chrysler-Plymouth se sont lancés dans les véhicules tout-terrain connu sous la marque automobile Jeep.

En 2001, Chrysler voit la marque automobile américaine Plymouth se retirer de l’entreprise afin de devenir une division autonome de Daimler Chrysler AG qui amènera plus tard la fusion entre Chrysler et Daimler-Benz. Malgré ce changement de direction, le constructeur automobile Chrysler continue de se consolider avec les marques Chrysler, Dodge et Jeep. Par la suite, le constructeur automobile Fiat obtient 20 % du capital du Groupe Chrysler et à comme objectif de faire revivre cette marque de luxe afin de concurrencer de nouveau les grandes marques automobiles comme Cadillac.

Les "Big Three" et l'Évolution de l'Industrie Automobile Américaine

Une bonne partie des grandes marques et groupes de l’industrie automobile sont issus des Etats-Unis. De manière générale, l’industrie automobile américaine est divisée en trois grands groupes appelés les Big Three, ou les trois grands. La plus vieille des trois est Ford, une marque fondée par Henry Ford en 1903. General Motors arriva très rapidement derrière Ford en tant qu’évolution de la marque Buick. Le nom fut utilisé pour la première fois en 1908 sous la direction de William Crapo Durant. Il fallut attendre quelques années de plus avant d’aboutir à la réalisation des Big Three avec la fondation de Chrysler en 1925.

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Depuis cette date, Chrysler a toujours été en retard comparé à ses rivaux qui ont eu une vingtaine d’année d’avance. Pour Ford et General Motors, la première guerre mondiale arriva très soudainement après leur établissement sur le marché. Durant les quatre ans de conflit entre 1914 et 1918, les deux marques ont transformé leurs usines de production automobile en centres de fabrication d’équipement militaire. Ayant appris les principes de construction utilisés par Ford pendant la première guerre mondiale, General Motors put rattraper les taux de production de l’ovale bleue avec sa famille de sous-marques. En effet, à l’issue de la guerre, GM avait déjà acheté Pontiac, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile.

Malgré cette expansion, la période d’entre-guerres ne fut pas marquée par une réussite de l’industrie automobile américaine. En effet, une crise économique mondiale nommée la Grande Dépression frappa en 1929 et eut un impact immense sur les villes qui s’appuyaient sur la production industrielle. En conséquence, la plupart des marques américaines ont dû modifier leurs gammes afin de continuer à attirer une clientèle assez large.

Avant même que l’industrie automobile américaine puisse récupérer de la Grande Dépression, le monde entra dans la Seconde Guerre mondiale. Dans le cas de General Motors, ce changement fut compliqué puisque le groupe avait sous son contrôle des marques européennes, notamment Opel. La réputation qu’avait Opel au cours des années 1930 était celle d’une marque pouvant produire des voitures à un taux sans pareil. Lorsque le conflit démarra, Opel commença à produire des machines de guerre pour les Nazis grâce à de l’investissement auprès de GM.

Ayant une nouvelle fois démontré ce dont le pays était capable du côté militaire mais aussi économique, les Etats-Unis se retrouvent dans une position de force en sortant de la guerre. L’américanisation s’est alors vraiment lancée et l’industrie automobile en a tiré profit. Le temps où un même modèle attirait une grande variété de clients était révolu. Dans certains pays, cette évolution a donné naissance à une grande variété de styles parmi les différentes marques et même parmi différents modèles au sein d’une même marque. Cependant, un style caractéristique demeure autour de cette période.

Bien sûr, quelques modèles ont émergé du lot comme la Corvette. Le style de base était celui d’une berline à l’avant couverte de chrome et des ailes arrière étendues en forme de pointe. Les phares ronds jouaient un rôle secondaire dans ce style comparé à la position et la forme dominante de la calandre agissant comme une grosse bouche avalant l’air destiné au moteur.

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Au fil de années 1950, chaque marque développa son propre style même si très peu de différences notoires apparurent. En effet, la fin de la décennie vit des formes plus particulières apparaître mais les choix esthétiques comme les phares et la calandre sont restés homogènes entre chaque marque. Les petits phares ronds sont devenus dans la plupart des cas des paires de phares occupant une place plus importante dans le design de la voiture.

Afin de réduire le risque lors d’impacts, les assureurs automobiles ont d’abord commencé à s’intéresser à l’installation de nouveaux pare-chocs dits de vitesse réduite. Cette nouvelle découverte dans la sécurité routière consistait en des morceaux de plastique pouvant, en théorie, s’intégrer à la carrosserie de la voiture. Dans un second temps, l’état de Californie mena un combat contre les émissions des moteurs puissants. Malgré l’opposition du gouvernement de Dixon à cette nouvelle idéologie, des lois mises en place en Californie ont forcé les marques américaines à modifier dramatiquement leurs moteurs. En réduisant la compression des moteurs, les constructeurs ont évité la construction de blocs totalement nouveaux.

En effet, les voitures issues d’Allemagne, d’Italie et d’Angleterre ont commencé à remplacer les gros modèles des trois géants américains. Afin d’essayer de continuer à faire face aux européens et aux japonais, General Motors, Ford et Chrysler ont transformé leurs modèles en petites voitures compactes similaires aux Hayons qui étaient importées de l’étranger.

En 2008, ce remplacement des modèles américains par des alternatives importées fut nommé le « syndrome des Galapagos » par Peter Cooke, le professeur en gestion des entreprises à l’Université de Buckingham. Il expliqua cela en disant que les marques américaines se sont développées en isolement avec une abondance de carburant et un taux de taxation bas comparé à d’autres pays. Lorsque les nouvelles lois portant sur la pollution et la sécurité sont arrivées, ils n’ont pas pu s’adapter assez rapidement pour continuer à dominer le marché. La perte du contrôle total commença vers la fin des années 1970, mais ses effets sont encore visibles aujourd’hui.

Bien que les marques américaines soient toujours présentes en grands chiffres aux Etats-Unis, elles partagent le marché avec les marques européennes.

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L'Héritage d'Innovation de Chrysler

Quel est le point commun entre la chambre de combustion hémisphérique, qui a donné son nom aux fameux V8 HEMI, les freins hydrauliques, les premières radio transistor automobile, l’ordinateur de bord ou encore la direction assistée ? Toutes ces innovations majeures ont été introduites par le constructeur Chrysler, qui fête son centenaire, presque en catimini. La marque est assoupie depuis déjà bien longtemps.

Le Déclin d’un Géant

Fondée un siècle plus tôt, Chrysler fut l’un des « big three », la sainte trinité de l’automobile américaine, avec Ford et GM, dont les gratte-ciels de Détroit, cathédrales de la religion mécanique, furent le symbole durant des décennies. 100 ans plus tard, Chrysler est toujours en vie au sein de la galaxie Stellantis, mais le temps glorieux semble bien loin.

La marque ne compte aujourd’hui qu’un seul modèle au catalogue, le monospace Pacifica (vendu en version budget sous le nom Voyager), alors que la bestiale berline 300C a tiré sa révérence. L’an passé, un peu plus de 104.000 Pacifica se sont écoulés aux Etats-Unis, soit une goutte d’eau. Vous me direz, c’est toujours plus que les ventes mondiales d’Alfa…mais, à l’échelle de ce que fut la marque au Pentastar, c’est anecdotique !

Les Débuts, Déjà sous le Signe de l’Audace

Walter P. Chrysler (1875-1940), un vétéran de l’industrie automobile fort de nombreuses années d’expérience chez Buick et Willys-Overland, identifia le constructeur automobile Maxwell Motor en faillite comme un bon investissement. En 1924, il acquit une participation majoritaire dans, puis l’utilisa pour créer sa propre entreprise, Chrysler Corporation, constituée le 6 juin 1925.

La marque Chrysler se forge une réputation de qualité et de performances solides, en partie dû à son ingénierie innovante, comme les freins hydrauliques et une carrosserie entièrement en acier. En 1928, Chrysler lança la marque DeSoto, une gamme de véhicules de milieu de gamme, ainsi que Plymouth, qui connaîtra une certaine « hype » au tournant des années 60-70 avec la muscle car Barracuda et le coupé Road Runner, victorieux en Nascar avec Richard Petty.

Frappée par la Grande Dépression, l’entreprise innove encore avec la Chrysler Airflow de 1934, une voiture aérodynamiquement avancée pour son époque, mais son design atypique ne parvint pas à séduire les consommateurs et les ventes furent décevantes. Elle démontra cependant l’engagement de Chrysler en matière d’innovation et d’ingénierie.

L’Apogée des Années 50-60 : Innovation et Modèles Cultes

Après la guerre, où Chrysler fut évidemment intégré à l’effort de guerre militaro-industriel, la reconversion est toujours placée sous le signe de l’innovation. L’entreprise dévoile le premier moteur avec des chambres hémisphériques dévolu à la grande série, avec le Firepower et plus tard les fameux Hemi V8 de la « batmobile » Chrysler 300C, connu pour sa puissance et ses performances.

En 1951, l’entreprise lança la Chrysler New Yorker, équipée de la transmission automatique révolutionnaire « Hydramatic », améliorant le confort de conduite. En 1956, la société lança le « Highway Hi-Fi », le premier tourne-disque embarqué au monde. Chrysler est ambitieux et investit tous les segments. En 1955 est créée la marque Imperial, qui veut rivaliser dans le haut de gamme avec Cadillac. Au tournant des années 60/70, Chrysler lance les Dodge Challenger, Dodge Charger et Plymouth Barracuda pour concurrencer le marché des muscle cars, dominé par la Ford Mustang.

Choc Pétrolier et Nouveaux Directeurs Visionnaires

Chrysler connaît des difficultés financières tout au long des années 1970, en grande partie à cause de la crise pétrolière et des normes d’émission plus strictes. La crise s’est poursuivie jusque dans les années 1980, poussant l’entreprise a solliciter l’aide du gouvernement fédéral. En 1980, le gouvernement américain a accordé à Chrysler une garantie de prêt de 1,5 milliard de dollars, ce qui a permis à l’entreprise d’éviter la faillite.

Lee Iacocca, qui avait auparavant travaillé chez Ford et joué un rôle clé dans le développement de la Ford Mustang, a pris la direction de Chrysler en novembre 1978. Sous sa direction, l’entreprise a lancé un effort de redressement majeur, vendant notamment ses filiales européennes à PSA. La plateforme « K-Car », lancée en 1981, a joué un rôle crucial dans la revitalisation de la gamme Chrysler, tout comme le concept de monospace introduit avec le lancement de la Dodge Caravan et de la Plymouth Voyager en 1983, un an avant l’Espace de Renault. Ces véhicules familiaux innovants ont connu un grand succès et ont contribué à repositionner Chrysler sur le marché. La marque se sentit alors pousser de nouveau des ailes.

Elle reprend Lamborghini en 1987 et engage le Taureau en Formule 1, mais sans succès. Elle reprend le groupe de marques AMC, lâché par Renault et lance la marque Eagle visant les jeunes. Les méthodes industrielles sont rationalisées et modernisées, notamment grâce à François Castaing, ancien directeur de Renault Sport, qui fut directeur de l’ingénierie puis vice-président des opérations du groupe. C’est à cette époque que, sous le blason Dodge aux USA mais sous le nom de Chrysler en Europe, sort la bestiale Viper, supercar emblématique des années 90.

Daimler, FCA, Stellantis : Chrysler en Survie Permanente

Malgré tout, les finances restent délicates et Chrysler a constamment cherché des bouées de sauvetage. En 1998, le sauveur s’appelle Daimler-Benz pour créer DaimlerChrysler. Cette fusion visait à créer un géant automobile mondial, mais l’intégration des deux entreprises présentait de trop nombreuses différences culturelles et de trop nombreux défis techniques.

L’expérience DaimlerChrysler tourna court, la branche Chrysler étant vendue en 2007 à Cerberus Capital Management. Les pertes et la chute des ventes continuent. La crise financière mondiale de 2008 manqua de l’achever, devant son salut à l’aide du gouvernement américain pour sortir de la faillite.

En 2014, Chrysler fusionna avec Fiat pour former Fiat Chrysler Automobiles. Cette fusion a permis à Chrysler d’accéder à la technologie et au réseau de distribution mondial de Fiat. L’entreprise a lancé de nouveaux véhicules, tels que la Chrysler 200 et le monospace Chrysler Pacifica. Mais d’autres choix faits par Sergio Marchionne sont bien plus désastreux, dont la politique de « rebadgage » qui aboutit à vendre des modèles Lancia sous la marque Chrysler aux USA, et vice-versa en Europe. La nouvelle Lancia Thema de 2011 n’était qu’une 300C recarrossée. Les différences majeures entre les deux marques et le rejet des amateurs ont abouti à un immense fiasco.

Peu à peu, frappée du même mal que certaines marques italiennes, la gamme a vieilli et s’est restreinte peu à peu au seul Pacifica, faute d’investissements pour sortir de nouveau modèles plus modernes et plus en adéquation avec le marché. La gamme a pris du retard sur le la technique, des motorisations et de la technologie embarquée. Chrysler est donc revenue confidentielle.

Le Renouveau, Bientôt ?

Le renouveau, bientôt ? A l’ère post-Tavarès, quelques signes laissent augurer un horizon meilleur. Ces derniers mois, de nouveaux investissements ont surgi, quand bien même le SUV électrique Airflow a été mis au placard. Chrysler s’est doté d’un département de design propre (jusque-là partagé avec Dodge) et d’un département marketing, tandis que le PDG Chris Feuell a confirmé l’arrivée d’un véhicule inspiré par le concept Halcyon, qui pourrait remplacer la très appréciée berline 300. A suivre…

Mike Manley et l'Ascension de Jeep

Michael Manley, nommé à la tête de Fiat Chrysler (FCA) en remplacement de Sergio Marchionne, a relancé la marque mythique américaine Jeep au point d'en faire l'atout maître du groupe italo-américain. Né à Edenbridge, il avait pris la direction de Jeep en juin 2009, en pleine tempête dans le secteur automobile américain après la crise financière. Il dirige aussi depuis 2015 la Ram, qui produit des gros pick-ups et des vans.

Ces deux marques font partie du groupe Chrysler, qui avait fusionné avec Fiat en 2014."Le succès de la marque Jeep sous la direction de Mike Manley et son expérience à l'échelle mondiale font de lui un excellent choix pour devenir le nouveau patron de FCA", selon Karl Brauer, du site automobile spécialisé Kelley Blue Book."Son expérience internationale pour faire croître cette marque jouera un rôle clé dans la mesure où il pourra appliquer ces techniques à toutes les divisions de Fiat Chrysler", estime-t-il.

Les derniers résultats du groupe FCA ont été portés par la croissance de Jeep, tandis que Mike Manley s'est imposé comme l'un des dirigeants les plus proches de Sergio Marchionne, qui quitte ses fonctions pour des raisons de santé. Et la marque mythique américaine devrait représenter à elle seule près de 70% des bénéfices de FCA cette année, selon la banque d'affaires américaine Morgan Stanley avec un objectif de vendre 1,9 million de véhicules après 1,4 million en 2017.

"Cette année, un SUV vendu dans le monde sur dix-sept sera une Jeep, notre objectif est un sur douze en 2022" et dans le futur un sur cinq, avait récemment expliqué Mike Manley. Jeep est la marque historique en matière de véhicules tout-terrain et exploite ce filon depuis longtemps même si des concurrents arrivent avec de nouveaux modèles. Mike Manley a réorienté Jeep sur le segment très porteur des SUV aux Etats-Unis.

D'apparence jeune et décontractée, Mike Manley n'a pas manqué par le passé de souligner que Jeep est l'une des marques les plus connues au monde. "Aussi reconnaissable que Cola-Cola", selon lui. Dans plusieurs régions du monde, conduire une Jeep est même un symbole de statut social, avait-il relevé. Les Italiens, qui contrôlent le groupe fusionné depuis 2014, font donc appel à un homme du sérail venu de chez Chrysler pour reprendre les rênes.

Mike Manley avait rejoint DaimlerChrysler en 2000 en tant que directeur du développement pour le Royaume-Uni et spécialiste des réseaux de distribution. En décembre 2008, il devient vice-président des ventes internationales et des opérations. "Il était alors responsable de toutes les ventes en dehors de l'Amérique du Nord", selon sa biographie officielle. Mike Manley a ensuite occupé le poste de responsable opérationnel en Asie.

La Formation de Stellantis

Monté à 100% au capital de Chrysler, le groupe Fiat va donner naissance à "Fiat Chrysler Automobiles" (FCA) en ce début 2014. Une stratégie qui va crescendo car le groupe souhaite aussi s'allier avec un constructeur européen (Opel, actuellement dans le giron de General Motors notamment a été approchée).

«Stellantis». C'est le nom du désormais quatrième groupe automobile mondial en volumes, né de la fusion du français Peugeot-Citroën (PSA) et de l'italo-américain Fiat-Chrysler (FCA). Cette nouvelle entité sera effective le 16 janvier, comme viennent de l'acter les actionnaires lors d'un vote en assemblée générale le 4 janvier. Stellantis est la dénomination sociale du nouvel ensemble PSA/FCA - qui abrite sous un même toit des marques emblématiques comme Peugeot, Citroën, Opel, Jeep, Alfa Romeo et Maserati.

Ce nom va être «utilisé exclusivement au niveau du groupe, en tant que marque corporate», expliquait dans un communiqué publié en juillet dernier le groupe PSA. Les noms et logos des marques existantes au sein des deux constructeurs restent inchangés. Stellantis est le participe présent du verbe latin «stello». Il peut être traduit par «étincelant» ou «parsemé d'étoiles». Étoiles qui peuvent être comparées aux nombreuses marques possédées par le nouveau groupe. Les origines latines du nom «rendent hommage à l'histoire riche des deux entreprises fondatrices», selon PSA et FCA.

L'évocation de l'astronomie, avec une constellation de marques, «suggère le véritable esprit d'optimisme, l'énergie et la capacité de renouvellement inspirant cette fusion qui va changer l'industrie automobile», poursuivent les constructeurs. «On ne peut pas se contenter de créer un nouveau nom. Un nom est l'incarnation d'une dynamique», explique Marcel Botton directeur de Nomen, une agence spécialisée dans le «naming», c'est-à-dire la création de noms. «Les étoiles traduisent une ambition haute tout en donnant de quoi rêver», analyse-t-il.

Ce nom a été choisi avec l'agence de communication Publicis. «Le processus de création du nouveau nom a débuté peu de temps après l'annonce de l'accord de fusion» en décembre 2019, «avec le support du groupe Publicis», précisaient les deux constructeurs dans leur communiqué, sans rentrer dans les détails. Il a fallu vérifier que ce nom était déjà «juridiquement disponible», explique Marcel Botton, de l'agence Nomen.

Ensuite, il a fallu vérifier son «acceptabilité linguistique». «Il a le mérite de ne pas être situé géographiquement. Pour un groupe transnational, c'est important», estime Marcel Botton. «La fin en «is» est «neutre géographiquement. Alors qu'une fin de nom en «os», par exemple, aurait fait sud-américain, en «us», plus Europe de l'Est ou en «E» plutôt Français», ajoute le directeur de l'agence Nomen.

Le fait qu'il ait des racines latines n'est pas non plus un frein à son adoption en Asie, marché très important pour l'automobile. «En général, la racine latine ou grecque s'impose dans le monde entier. Au Japon ou en Chine par exemple, les marques ne sont pas systématiquement transcrites dans la langue du pays», ajoute Marcel Botton. «Stellantis» aura néanmoins son adaptation chinoise, une simple traduction en mandarin ne voulant rien dire.

Enfin, que ce nom soit prononcé différemment ne pose pas de problème particulier à son adhésion. Ce nom ne sera pas celui de marques automobiles, mais celui d'un nouveau grand groupe automobile. Alors quel est l'intérêt d'avoir baptisé ainsi ce nouvel ensemble ? «On a tendance de plus en plus à choisir pour un groupe un nom séduisant, bien qu'il ne vise pas le consommateur. L'idée, c'est de montrer qu'on va construire un groupe nouveau. On va écrire une nouvelle histoire de l'automobile», analyse Jean-Noël Kapferer, expert des marques.

«Aujourd'hui, les groupes pèsent tellement en termes d'emplois, d’environnement, que leur nom devient ambassadeur de leur stratégie.

Structure des Groupes Automobiles

Les groupes de constructeurs USA historiques, appelés BIG THREE ( les 3 grands ), sont GM (Général Motors ) , FORD et CHRYSLER ( surnommé MOPAR ). AMC ETAIT INDEPENDANT. Les grands groupes mondiaux actuels sont apparus au fil des crises, des ventes et des fusions . La dernier en date est STELLANTIS issu de la fusion de PSA et FIAT-CHRYSLER en 2021 .

Plusieurs marques sont rassemblées dans un même groupe mais elles ont chacune leur positionnement : de populaire à haut de gamme en passant par les sportives et les utilitaires . Dans un même groupe des marques différentes peuvent avoir le même chassis ( BODY ) et le même moteur pour économiser les coûts, seule leur apparence change. Ces groupes sont nés du rachat et du regroupement des pionniers automobiles américains , ils évoluent encore de la sorte aujourd'hui mais au niveau mondial.

  • GM ou GENERAL MOTORS : ( actuel ) COMPRENDS PRINCIPALEMENT CHEVROLET - BUICK - OLDSMOBILE ( fin en 2004 ) - PONTIAC ( fin en 2010 ) - CADILLAC et HUMMER + GMC (à l'origine GMC TRUCKS) et enfin HOLDEN.
  • CHRYSLER APPELE AUSSI MOPAR (surnom dû à sa filiale de piéces détachées , racheté ) COMPRENDS DODGE - PLYMOUTH ( fin en 2000 ) - IMPERIAL et DESOTO (rachat puis disparition) - JEEP (racheté à AMC ).
  • FORD EUROPE HORS MUSTANG EST TRES ELOIGNE DES MODELES USA.
  • AMC ou AMERICAN MOTORS CORPORATION : ( moins de 50 ans d'éxistence ) A COMPTER DANS SES RANGS HUDSON et JEEP.

Le monde automobile est en perpétuel évolution, par exemple suite à la crise de 2008 le groupe CHRYSLER à basculé dans le giron de FIAT en devenant une filiale : CHRYSLER LLC du nouveau groupe FCA ( Fiat Chrysler Automobiles ).

Voici un aperçu des ventes de Fiat-Chrysler en 2017:

Région Unités Vendues (millions)
Total 4.74

La région NAFTA (Etats-Unis, Canada, Mexique) a d’ailleurs généré l’an dernier pour FCA 2,4 millions d’unités, 66 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 5,22 milliards de profit opérationnel. Dans le même temps, la région Europe (avec le Moyen-Orient et l’Afrique) a représenté à peine 1,48 million de véhicules vendus, 22,7 milliards d’euros de volume d’affaires et un bénéfice d’exploitation de 735 millions seulement. Bref, l’Europe pèse à peine le tiers en chiffres d’affaires de l’Amérique du nord, le septième en profits!

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