Depuis sa création en 1919, Citroën n’a cessé de se distinguer dans l’industrie automobile, et son logo en est le reflet parfait. Chaque transformation du célèbre double chevron raconte une partie de l’histoire de la marque, de son origine visionnaire à son avenir ambitieux.
Les origines du logo Citroën
Le logo de Citroën a vu le jour en 1919, lorsque son fondateur, André Citroën, s’est inspiré d’une invention décisive qu’il avait brevetée. Il s’agit de l’engrenage à chevrons, une technologie qui améliore l’efficacité et la précision des machines. Sur le tout premier logo Citroën de 1919, les fameuses flèches s'inspirent du double système d'engrenages métalliques polonais du début du XXe siècle, en forme de chevrons, que le fondateur André Citroën découvre lors d'une visite à sa famille en Pologne.
Il achètera le brevet puis utilisera ce système dans des usines françaises. Il doit son succès à ces engrenages plus silencieux et en fait ainsi son symbole de marque.
Les premiers logos affichaient deux chevrons inclinés dans un design simple, accompagnés du nom de la marque. Ce choix était non seulement un hommage à son brevet, mais également une manière de se positionner comme un leader dans l’automobile industrielle.
André Citroën n’a que 22 ans lorsqu’au cours d’une visite rendue à sa famille maternelle à Varsovie, il s’intéresse à une usine située tout près dont la spécialité est la taille d’engrenages. Ces engrenages sont à « double denture » formant ainsi un chevron, appelé aussi un « galon de caporal ».
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Citroën fait preuve dès son jeune âge des compétences d’industriel averti ! Il y ajoute rapidement la volonté d’innover. Ainsi, plutôt que d’usiner les engrenages dans la fonte comme c’est le cas sur le site de Varsovie, il décide de les tailler dans de l’acier.
Il installe ces nouvelles machines en 1901 dans un atelier au 202 rue du Faubourg Saint-Denis à Paris. Ces ateliers sont gigantesques, car les engrenages usinés ici le sont tout autant. Ces pièces aux dents en « double-chevrons » iront jusqu’à se loger dans les entrailles de la salle des machines du Titanic !
Mais avant la naissance de ce géant des mers éphémère, André Citroën déménage en 1910 sur le quai de Grenelle où il installe sa société « Citroën - Hinstin et Cie ». Il s’est effectivement associé à deux anciens collègues lycéens, dont le dénommé Paul Hinstin.
C’est durant ces mêmes années qu’André Citroën est appelé à venir en aide à la société des Automobiles Mors. C’est surtout la Première Guerre mondiale qui vient bousculer les plans de l’industriel français.
Il produira pendant cette période noire dans sa nouvelle usine du quai de Javel des millions d’obus avant, on le sait, d’orienter sa production vers l’automobile en 1919. Ce que l’on sait moins, c’est que la société des engrenages Citroën est toujours bel et bien en activité ! La fabrique d’engrenages devient ainsi la société « Citroën-Messian ».
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La couleur jaune est d'abord présente sur les chevrons, accompagnée d'un bleu sombre, qui vient soit détourer les flèches soit en fond de l'ovale, jusqu'en 1936. Citroën arbore un temps en parallèle un logo avec un cygne lors de la création du moteur flottant en 1932, sur les Rosalie.
Évolution du logo à travers les décennies
Les années 1930 : Modernisation et sophistication
Avec le succès croissant de Citroën dans les années 1930, le logo a évolué pour refléter une identité plus moderne et sophistiquée. Pendant cette période, les Citroën étaient reconnues pour leur design avant-gardiste, comme en témoignent des modèles emblématiques comme la Traction Avant.
Les années 1960 et 1970 : Époque de changement et simplification
Les années 1960 et 1970 marquent une époque de changement profond, tant dans l’industrie automobile que dans le design graphique. Citroën adopte alors un logo plus épuré, où les chevrons restent au centre mais avec une présentation plus simple. En 1966 apparaît le carré bleu qui vient porter l'ovale et les chevrons.
C’est durant cette période que Citroën renforce son image sur le marché international. Les modèles emblématiques comme la DS et la 2CV deviennent des icônes de l’automobile.
Les années 1980 et 1990 : Audace et dynamisme
Les années 1980 et 1990 voient Citroën entrer dans une ère plus audacieuse, où le logo gagne en dynamisme. Les chevrons s’encadrent dans des formes plus angulaires, tandis que le rouge devient une couleur dominante. Sur les voitures, le logo qui était jusque là sur les grilles de ventilation ou à l'avant du capot vient s'inscrire dans le prolongement des lignes ou délimite la fin du capot.
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Cette période coïncide également avec des avancées technologiques importantes dans les véhicules Citroën. Le système de suspension hydropneumatique, par exemple, continue de définir l’expérience de conduite des modèles emblématiques comme la XM.
Le 21ème siècle : Fluidité et modernité (2009)
Avec l’arrivée du 21ème siècle, Citroën entreprend une transformation majeure de son identité visuelle. En 2009, la marque présente un nouveau logo où les chevrons sont arrondis, donnant une impression de fluidité et de modernité. En 2010 Citroën sortait pourtant son 1er modèle électrique, juste après le lancement de son nouveau logo chromé, et la recyclabilité ne semblait pas encore être un problème d'actualité.
Parallèlement, Citroën lance de nouveaux modèles qui redéfinissent les standards de l’industrie. La gamme C4, par exemple, devient un symbole de polyvalence et de confort.
2022 : Retour aux sources et mobilité durable
En 2022, Citroën choisit de revenir à un design inspiré des origines de la marque. Le nouveau logo adopte une forme ovale et met en avant des chevrons plus épais et marquants. Le nouveau logo Citroën avait déjà été siglé dès 2019 sur le prototype 19_19, mais il fait officiellement son entrée en 2022 : il se modernise et reprend à peu de choses près... sa forme originale.
Avec cette évolution, Citroën souhaite renforcer son identité tout en accompagnant la transition vers une mobilité électrique et durable. Les modèles comme la Citroën É-C4 illustrent cette vision.
Pour marquer l'évolution de la marque, le nouveau logo Citroën a été officiellement dévoilé en parallèle avec le lancement du dernier prototype d'une électrique familiale, la Citroën Oli (à la sonorité all-e = toute électrique), même s'il sera déployé à partir de mi 2023.
La Oli présente des caractéristiques minimalistes et très dans l'air du temps qui proposent de faire la révolution dans l'électrique en faisant mieux avec moins : moins de poids pour plus d'autonomie (dont un toit en carton alvéolé), des pièces recyclées, recyclables et réparables, un design optimisant la consommation électrique et la température à bord, un tableau de bord connecté au smartphone.
"Faire une voiture électrique c'est bien, mais c'est loin d'être assez" annonce la publicité, comme un manifeste, en criant ASSEZ.
Le logo signature, comme un emblème, se veut plus léger et économe en énergie, sans chrome, pour "plus de recyclabilité". C'est peut-être là le signe que la marque veut désormais réellement s'engager vers un changement. Elle a annoncé la création de solutions de mobilité plus responsables et durables.
Citroën, précurseur dans de nombreux domaines
Citroën est d'ailleurs précurseur dans bien des domaines, avec la première voiture industrialisée en Europe, la type A de 1919, les moteurs flottants, les tractions avant en 1934, la Toute Petite Voiture à traction avant avec la 2CV, la suspension hydropneumatique "anti tapecul" (comme l'annonce Jacques Séguéla dans la publicité de la GS en 1978), les premières traversées du Sahara en véhicule motorisé en 1922 puis du continent africain en 2CV en 1978, les jouets pour enfants (les petites voitures et les garages), la publicité spectacle ou encore une voiture électrique louable sans permis...
L'identité visuelle à l'ère du digital
Depuis le lancement de leur voiture électrique sans permis Ami, la marque a adopté une communication plus jeune et affirmée, évidemment plus présente sur le web. Sans faire de discours de greenwashing, on sait surtout que le choix du flat dans le marché automobile vient avant tout des besoins du marché qui est de plus en plus tourné vers le digital.
L'identité globale de marque se veut plus adaptée et confortable sur les supports digitaux, du showroom au site web en passant par l'interface des écrans des véhicules et l'application mobile My Citroën App. Ce n'est pas pour rien que toutes les marques de voiture, ou presque, on refait leur logo en 2D.
Le nouveau logo Citroën au design flat est un retour au logo d'origine, avec une typographie plus incisive et futuriste, aux angles marqués. Étonnement, le logo semble tirer dans deux directions opposées, avec la typo qui prolonge une trajectoire futuriste tandis que l’emblème fait marche arrière pour rendre hommage à celui de 1919.
On se demande si le tréma du e sera lisible à la découpe sur un capot ; il disparaît d'ailleurs complètement sur la Oli, et on s'étonne aussi de voir que le o est coupé en deux, dans une typo beaucoup plus rondelette que celle du logotype.
La nouvelle signature, "nothing moves us like Citroën" (rien ne nous émeut / ne nous transporte autant que Citroën) ajoute enfin une dimension émotionnelle à l'ensemble. Les points de vente des autos sont d'ailleurs appelés 'la maison Citroën' et le Global Brand Manager parle de la "chaleur et douceur presque humaine de l’ovale qui enveloppe les chevrons".
L'idée est de faire de Citroën une marque de transport vers la modernité et l'électrique, avec des véhicules avant-gardistes et audacieux. Dans un marché automobile bousculé, où les constructeurs historiques voient l'arrivée de nouveaux acteurs s'emparer des dernières innovations (voiture éléctriques, hydrogène, sans permis...) et où les consommateurs sont pris en étau entre "fin du monde et fin du mois", le décryptage des codes de marque s'avère souvent révélateur sur l'état d'esprit de ces entreprises.
Les défis juridiques et la concurrence
L'actualité juridique des derniers mois révèle également cette fébrilité. En particulier la joute engagée par Citroën contre Polestar, la nouvelle marque du groupe Volvo. Les juristes de la marque aux chevrons se sont indignés de l'utilisation d'un symbole très proche de leur logo.
Mi-2020, le tribunal de Paris refuse de considérer que Polestar s’est rendu responsable de contrefaçon, mais reconnait que celui-ci a « porté atteinte à la renommée des marques françaises », reconnaissant ainsi le préjudice subit par Citroën. Polestar est condamné à verser 150 000 euros de dommages-intérêts et il lui est interdit d’utiliser son logo en France.
Le climat était à l'escalade juridictionnelle, Citroën tentant d'annuler la marque au niveau européen, tandis que Polestar accusait Citroën d'avoir plagié ses jantes.
La bataille juridique promenait d'être féroce, mais va s'éteindre comme un feu follet sous le crachin breton. Mi-2022, Polestar et Citroën concluent un accord de co-existence. Il va sans dire que le changement de logo de Citroën vient considérablement changer la donne.
Si les équipes du service juridique de la marque aux chevrons allaient enfin pouvoir prendre quelques jours de RTT, l'accalmie peut s'avérer de courte durée. Nous voilà presque dans la situation de l'arroseur arrosé, leur nouveau logo s'avérant maintenant relativement proche de nouvelles marques, on pense en particulier à la marque chinoise Seres ou encore le constructeur de bus et de vans Golden Dragon.
Les analystes sarcastiques prétendront que les marques chinoises se sont vivement inspirées de la marque aux chevrons, cela resterait à démontrer, qui plus est avec un signe dans sa version ovale qui n'a plus été utilisé depuis 60 ans. Ne pas exploiter un code de marque pendant plus de 5 ans, c'est prendre le risque d'être déchu de ses droits.
Le futur de Citroën
En attendant un concept-car que Citroën présentera à la fin de ce mois, donc dès cette semaine, le constructeur français dévoile la dixième évolution de son logo depuis la création de la marque en 1919. Comme l’annonce le communiqué de presse, Citroën inaugure avec lui « une nouvelle identité de Marque ».
Ce logo « annonce un nouveau chapitre passionnant et structurant de son histoire. « Réinterprétant l’ovale originel de 1919, le nouveau logo s’installe fièrement comme la 10e évolution ayant jalonné les 103 ans d’histoire de Citroën.
« Le nouveau logo apparaitra sur un concept-car à la fin du mois de septembre, puis ornera progressivement les futurs produits et concepts à partir de mi-2023.
L’arrivée de Peugeot et la formation du groupe PSA va redistribuer les cartes. En 1991, CMD (« Citroën-Messian-Durand ») est cédée par le groupe automobile français à l’entreprise Dynaction-Mecadyne.
« Citroën-Messian-Durand » rejoint au final le groupe CIF (Compagnie Industrielle et Financière de Bussy) en 2005.
L’histoire du logo Citroën est un témoignage de la capacité de la marque à s’adapter tout en restant fidèle à ses racines. Chaque transformation du logo reflète une étape clé de l’histoire de Citroën, à la fois dans ses avancées technologiques et dans son engagement envers l’innovation.
Cet article est proposé par l'équipe du groupe Tressol Chabrier.
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