Découvrez l'Histoire Fascinante de Škoda et ses Publicités Audacieuses des Années 90 !

Il y a toujours ce moment, à la fois jouissif et extrêmement frustrant, où l’on découvre une super campagne pour la première fois. Ce plaisir mêlé de jalousie où l’on se dit « p*tain, quelle bonne idée ! ». Puis parfois, en creusant un peu, une autre question nous rend encore plus jaloux : Mais comment ont-ils vendu ça ?

Vendre, c’est un talent, au même titre qu’avoir des idées ou les réaliser. Ce talent, c’est celui de ceux que l’on appelle en agence : les commerciaux. Ici, c’est Sacha Lacroix, vice-président de Rosa Paris. Il a osé traiter des millions de Français de moches pour vendre des voitures qui l’étaient tout autant autrefois. Tout ça, par amour des belles campagnes.

Parcours et Expériences de Sacha Lacroix

Quand j’étais étudiant, ce qui me fascinait, c’était la « bulle internet » (boooomer diraient les moins vieux). Le mot startup se répandait dans le langage courant, et en bon gros geek que j’étais, c’était l’univers qui m’intéressait.

Mais après quelques stages qui m’ont moyennement convaincu, je me suis retrouvé en Master au CELSA. Je me suis dit, voilà une école qui ne cherche pas à formater, mais plus à ouvrir le sens critique des élèves.

Sans trop savoir comment, je me suis retrouvé en stage en agence chez TBWA et je me suis dit assez vite qu’un métier qui te permettait de parler stratégie business avec un directeur marketing le matin, et création avec un réalisateur ou un illustrateur l’après-midi, bah c’était plutôt cool.

Suite à cette expérience, j’ai eu trois grandes périodes dans ma carrière :

2004 : Publicis Conseil - J’arrive le même jour qu’Olivier Altman, mais pas vraiment au même poste ! On sortait des grosses campagnes tous les mois. C’était très excitant.
2008 : CLM BBDO - L’agence était hyper talentueuse, il y avait plein de gens forts. C’était une période géniale, pendant laquelle je me suis fait une grande partie de mes potes actuels !
2014 : Rosa Paris - J’y ai vu une vraie opportunité. L’opportunité de participer collectivement à la création d’un nouveau modèle d’agence, moins cloisonné, plus agile et surtout plus frais créativement.

Rôle chez Rosa Paris

À titre personnel, je me vois comme publicitaire au sens large. Je n’aime pas trop être enfermé dans des cases.

Chez Rosa, ma valeur ajoutée ne se limite pas à la fonction commerciale stricto sensu. En parallèle de mon rôle de top-manager et de lead commercial sur des grands comptes (Skoda, Grand Frais, FDJ Parions Sport, Westfield…), je dirige aussi le Planning stratégique de l’agence et je porte également le développement des stratégies Social Media.

J’assume complètement ce côté multi-facettes, parce que je pense qu’il ne devrait pas y avoir de limites à l’accompagnement d’une marque. Et c’est vrai que ça rend mon quotidien super enrichissant, parce que ça me permet de bosser avec plein de talents différents.

La Campagne "Moche dans les Années 90" pour Skoda

Comment on vend une campagne avec autant d’autodérision dans un secteur aussi statutaire que la caisse ?

Alors c’est vrai, « Moche dans les années 90 », c’est une campagne qui a priori semblait très difficile à vendre. Surtout dans un secteur automobile qui, depuis la nuit des temps, ne peut s’empêcher de survaloriser ses produits. Là, on amenait Skoda à admettre qu’elle faisait des voitures plutôt moches par le passé. Aïe !

Mais dans les faits, rien n’a été difficile. Les clients de l’époque, Paul Barocas (Directeur Marketing) et Dorothée Bonnassié (CEO), nous ont suivi immédiatement. Pourquoi ? Parce qu’on avait tellement travaillé en amont. On avait analysé la problématique de la marque : montrer aux Français que la gamme Skoda avait complètement changé alors qu'ils en gardaient une image très passéiste. Et on s’était très largement entendu sur la stratégie à adopter : opter pour une tonalité créative TRÈS différente pour réussir à émerger, puisqu’on est seulement la 17ème marque du secteur.

De fait, toute la campagne, sa vente comme sa production ou le choix de la musique, s’est faite de manière hyper fluide. C’était comme une évidence entre nous tous. Pour la petite histoire, on a d’abord sorti le film sur les réseaux sociaux. Ça a tellement bien marché que Skoda a décidé d’emmener le film en TV ensuite. C’était du « Social To TV ».

Cette campagne audacieuse a marqué les esprits en replongeant les consommateurs dans l'esthétique des années 90, une période que beaucoup préfèrent oublier en termes de mode et de style. En associant cette nostalgie à l'évolution positive de la marque, Skoda a réussi à créer un lien émotionnel fort avec son public cible.

Réactions et Impact de la Campagne

Les réseaux sociaux ne tardent pas à relayer le spot, particulièrement apprécié par les millennials, qui vouent un culte à ces nineties qu’ils n’ont pas connues : 6 millions de vues, 145 000 interactions. Les médias français, mais aussi américains, pas indifférents au charme de ces années, se font l’écho de la campagne.

« Tous les voyants sont au vert, se félicite Gilles Fichteberg. Nous sommes en train de faire tomber les préjugés sur la marque. Mais sans le courage de notre client, cette campagne n’aurait pas été envisageable.

P. B. : Lorsque nous avons décidé de changer d’agence [la sortante était La Chose], Rosapark a su faire vibrer la corde sensible : la prise de risques. Lorsque les équipes nous ont dévoilé l’idée créative, nous avons éclaté de rire, tant elle tombait juste. Nous n’avons pas demandé à réfléchir : nous avons immédiatement adhéré ! Cette campagne, ça a été une parenthèse enchantée.

Depuis 2016, Skoda a lancé un important chantier de marque. P. B. : Dans tous les compartiments du jeu, nous bénéficions en effet d’une balle neuve. Nos équipes ont progressé de 50 %, nous avons changé d’agence créative, mais aussi d’agence média, avec Re-Mind PHD, tout en retravaillant nos concessions et notre réseau. Notre CA a progressé de 50 %, à 1 milliard d’euros.

P. B. : Skoda souffrait d’un quotient émotionnel trop bas, malgré une offre d’une grande qualité. Nous travaillons dans une grande complicité avec l’agence, qui pour nous fait partie de notre équipe marketing. Nous entendons continuer à créer de la connivence, avec de l’autodérision, de l’entertainment. Nous sommes encore dans une phase d’interpellation.

Conseils et Perspectives

Selon Sacha Lacroix, il est essentiel de mettre de l’enthousiasme dans tout ce que l’on fait et de se demander en permanence ce que l’on peut apporter en plus au projet pour le rendre meilleur.

Il souligne également l'importance de la culture et de la personnalité que l'on apporte à l'agence, plus que les simples prix ou récompenses.

Chronologie de Škoda

Pour mieux comprendre l'évolution de la marque, voici une chronologie des événements clés :

Année	Événement
1895	Laurin & Klement fondent l'entreprise pour fabriquer des bicyclettes.
1899	Présentation des premières motocyclettes Laurin & Klement.
1905-1907	Production de la voiturette Laurin & Klement type A.
1925	Škoda absorbe Laurin & Klement, marquant une nouvelle ère pour la marque.
1990	Rachat par Volkswagen Group.
2017	Rosapark gagne le budget de Škoda France.

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