BMW n’est pas forcément l’annonceur pub TV que l’on croise le plus régulièrement sur nos écrans, mais généralement quand leur campagne s’affiche, la marque nous gratifie de belles publicités (un peu comme le fait également Mercedes).

Depuis une dizaine de jours, ce n’est pas une mais trois publicités différentes autour des modèles les plus haut de gamme de la marque que nous avons pu découvrir sur nos écrans. Elles utilisent d’ailleurs toute l’appellation originelle « Bayerische Motoren Werke » (BMW) qui s’impose maintenant comme la signature des modèles de luxe et prestige.

Parmi ces 3 clips publicitaires, il y en a surtout un qui pour moi se démarque du lot, par son script mais aussi par sa réalisation, c’est celui pour la série 8.

Au premier visionnage j’ai découvert une publicité un peu déroutante : une voiture qui roule sur l’eau mais pourquoi ? Et puis mon cerveau s’est réveillé, cette ville n’est pas n’importe laquelle puisque le lieu de tournage de cette vidéo est Venise.

Pour ceux qui ne le savent pas, le vieux Venise est ville sans voiture, inimaginable pour nous et pourtant c’est ce qui fait son charme (en faisant abstraction des bateaux de croisières, des milliers de touristes, et quelques autres détails). Venise, ses ruelles où il n’y a même pas de parcmètres !! C’est à faire au moins une fois dans sa vie.

Lire aussi: Publicité Mercedes-Benz : une histoire

Une ville à part, je doute même que les trottinettes électriques débarquent là-bas… enfin je leur souhaite. Donc si on revient à notre publicité, on a donc un petit garçon vénitien qui rêve de voiture alors qu’il vit dans une ville où les déplacements se font quasi uniquement sur l’eau (ou à pied seule alternative), le petit garçon devient ensuite un homme qui réalise son rêve et sa passion pour l’automobile en roulant sur les canaux de Venise avec une BMW série 8.

Car c’est bien l’objet des trois publicités de BMW pour « The 8 », « The 7 » et « The X7 », donner un sens à la phrase : « C’est en suivant ses rêves que l’on trace sa propre route ».

En tout cas une fois assimilé tout ça, je me suis mis en tête de voir si un making-of de la vidéo existait, car c’est quand même un boulot de dingue de créer ces pontons flottants sur des canaux qui ont une circulation dense et plus ou moins anarchique (du point de vue du touriste… eux s’y retrouvent.. Qui a la priorité ? Imaginez quand même que la BMW série 8 ne fait pas loin de 2 tonnes, qu’elle évolue sur une surface flottante relativement étroite (et humide) et en plus sujette au mouvement de la marée mais surtout du trafic des autres bateaux dans ces canaux plus ou moins étroits.

Comment dire qu’il aurait fallu me payer cher pour me mettre dans cette voiture. Voilà qui vous donnera peut-être un autre regard sur cette publicité assez étonnante.

Dans sa publicité pour la BMW série 7, on retrouve un scenario un peu plus classique pour un segment haut de gamme : « mince la météo ne me permet pas de décoller avec mon jet, pas grave j’ai ma série 7 qui roule par tous les temps dans un confort absolu ».

Lire aussi: Les 48 Heures Automobiles : immersion dans le monde automobile

Presque un peu trop cliché non ? Je vous invite cependant à découvrir la version longue de 2 minutes du film de lancement de la série 7. Alors si certains d’entre vous ont une explication de texte de cette publicité, les commentaires sont à vous… Celle-là pour moi est la moins réussie des 3, et pour vous ?

Avoir des chromosomes XX n'empêche pas d'apprécier les voitures et les belles mécaniques, bien au contraire. J'ai grandi baignée dans l'univers automobile, je me suis fait plaisir avec des sportives raisonnables, j'ai passé des heures voire des week-ends au sein de clubs automobiles. Depuis maintenant plus de 7 ans, j'édite seule le site Miss280ch. Basée en Alsace, je profite de l'Autobahn illimité pour taquiner les VMax des voitures ou des Vosges pour tester les châssis ...

BMW est une marque d’automobile allemande : Bayerosche Motoren Werke AG, pouvant se traduire en français par « Manufacture bavaroise de moteurs ». Née en 1916, BMW était initialement spécialisée dans la construction de moteurs d’avion. Après la première guerre mondiale, le constructeur est contraint de se reconvertir dans la construction d’automobiles et de motocyclettes. L’entreprise familiale BMW est installée dans la région de la Bavière, en Allemagne, d’où elle prospère depuis plus d’un siècle. En 1994, BMW rachète le constructeur automobile britannique Rover, et devient propriétaire de la marque Mini Cooper. Quatre ans plus tard, en 1998, BMW acquiert le constructeur de voitures de luxe Rolls-Royce.

Depuis qu’elle a racheté les marques Mini Cooper et Rolls-Royce, BMW affiche clairement sa stratégie de diversification. Une nouvelle segmentation du marché et une nouvelle gamme adaptée pour conquérir un marché plus vaste et de nouvelles cibles marketing. BMW décide d’augmenter son nombre de sorties de modèles automobiles par année pour « inonder » le marché, discrètement puisque les gammes Mini et Rolls-Royce gardent une autonomie et une identité qui leurs sont propres.

BMW utilise une stratégie marketing proche du brand content qui promeut la richesse culturelle de la marque, son patrimoine et ses valeurs. BMW Group souhaite, à travers sa communication, faire partager l’expérience de la marque à ses clients, tout en faisant naître chez eux le désir et le plaisir de conduire leurs modèles d’automobiles. BMW s’attache à créer un univers autour de sa marque, où la fascination et la qualité de vie procurées par les modèles BMW dépassent les arguments purement commerciaux, techniques et mécaniques. Par exemple en 2009, la marque lance une campagne de publicité : « Story of joy », diffusée dans le monde entier.

Lire aussi: Tout savoir sur le marquage publicitaire de véhicules

Marque familiale, BMW aime rappeler ses valeurs et la richesse de son patrimoine aux consommateurs. Pour ce faire, en 2001, la marque fait appel aux grands noms du cinéma pour produire une série de court-métrages mettant en scène une voiture BMW et l’acteur de renom Clive Owen, dans le rôle du « driver ».

Bref historique

La Bayerishe Motoren Werke, plus tard « acronymisée » en BMW, a été fondée au plus fort de la Première Guerre mondiale, en 1916. D'abord, la firme produit des avions et des moteurs, notamment pour l'effort de guerre, mais l'activité est impactée par la démilitarisation imposée par le Traité de Versailles et BMW se tourne vers la motorisation automobile et de motocyclettes (bien qu'elle reviendra évidemment aux avions dès les années 1930 avec le réarmement nazi).

C'est à partir de 1952, d'une politique de nationalisation de l'État allemand dans le cadre de l'effort de reconstruction et d'une stratégie axée sur des modèles aux prix accessibles en des temps économiques difficiles, que BMW se lance dans la production de châssis également, en proposant des voitures dans leur intégralité. À la faveur de victoires sportives, de réussites en termes de vente, et de quelques rachats d'entités importantes (Rolls Royce, Mini), BMW est aujourd'hui un des constructeurs les plus renommés et dans le monde dont le chiffre d'affaires en 2017 a avoisiné les 99 milliards d'euros, pour un résultat net de 8 milliards.

Analyse SWOT

Forces

  • BMW jouit d'une excellente image de marque, basée sur la fiabilité allemande et une réelle exigence de gamme, allant de modèles accessibles à des voitures de grand luxe renommées comme la Z8 utilisée par James Bond. Elle a été régulièrement classée marque la plus valorisée au monde pour son taux de notoriété et sa perception par les consommateurs.
  • L'entreprise est en croissance en 2017, le résultat net marquant un bond de 2% par rapport à l'année précédente.
  • BMW insiste à travailler sa responsabilité sociétale : une grande part est réservée à l'innovation en termes écologiques (recherche sur les moteurs fonctionnant par la vapeur d'eau), la fondation BMW veille au soutien de projets artistiques, aux campagnes de sécurité routière...

Faiblesses

  • Contre toute attente, BMW n'est que treizième du classement mondial des vendeurs d'automobiles.
  • La qualité BMW a un prix, les voitures et motos étant chères à produire et à vendre : cela explique la différence effarante entre le chiffre d'affaires et le bénéfice net de l'entreprise.

Opportunités

  • BMW a certainement un nombre de modèles trop restreint, et encore une politique de prix qui correspond peu à une époque de crise : un effort est tout à fait possible là-dessus, surtout que les temps sont à l'écologie et que BMW vise à être un pionnier sur ce point.

Menaces

  • Des matières premières liées à l'automobile rencontrent une hausse de leurs prix : carburants, acier...
  • La contrainte écologique a un impact certain sur la vente des automobiles.
  • Le marché automobile est l'objet d'une concurrence ardue, au milieu de laquelle BMW est loin des positions de tête.

Sources : Le Figaro, Boursorama, Autoplus Extraits

Positionnement de la marque BMW
Aspect Description
Cible Élitiste, Raffiné, haute classe sociale, cadres supérieurs
Positionnement Haut de gamme : notoriété acquise dans le milieu du luxe, stratégie produit qui ouvre un marché qui allie luxe, performance et haute technologie
Prix Élevés, en accord avec la stratégie produit : de 20 000EUR pour une série à plus de 70 000EUR pour des séries6 cabriolet ou encore le 4X4 X5, soit en moyenne de plus que la concurrence.
Distribution Hyper sélectivité : réduction des points de vente

L'occasion d'utilisation (Ville), le plaisir de conduire une BMW se procure sur une autoroute.

Identité de la marque BMW

  • PHYSIQUE: Calandre, mode, Robustesse fiabilité
  • Personnalité: Vivacité, agressivité, Cadre sup: réussite sociale
  • RELATION: « Jet-Set » Frime Élitiste Séduction Différenciation Innovation Arrivisme Puissance Yuppies
  • CULTURE:
  • REFLET:
  • MENTALISATION:

Image,notoriété forte Bonne largeur et Profondeur de la gamme Bonne perception du consommateur Excellence de la marque, séduction, vivacité. I innovation en terme de performance, confort, nouvelles lignes racées, diseign, Personalisation du produit.

Occupation de beaucoup de segment (Deux fois plus élevés que la moyenne des constructeurs).

On peut s'interroger sur la durabilité : Ils ont connu des échecs (Rachat de Rover, lancement de la M1) issues de mauvais choix au sein du groupe. Beaucoup de concurrents (Lexus, Porsche Boxster, Mercedes Exemple de Bolloré Énergie qui a choisi Volvo pour son parc auto afin de ne pas être tape à l'œil. En définitive cela devrait être dur dans le futur, il faut sans cesse créer de l'innovation pour le groupe BMW.

tags: #affiche #publicitaire #voiture #bmw #analyse

Articles populaires: