Le monde de la moto à Paris est un écosystème complexe, façonné par des passionnés, des défis économiques et des évolutions constantes. Au cœur de cette dynamique se trouve Daniel Motos, un acteur clé dont l'histoire est intimement liée à celle du groupe Lafayette et à la passion de son dirigeant.
Le Groupe Lafayette : Une holding aux multiples facettes
Le Groupe Lafayette est une holding qui chapeaute cinq entités commerciales basées à Paris : les concessions Honda (Moto Bastille, Alésia Moto, 4 en 1 et Folie Méricourt) et la concession Kawasaki France Moto Distribution. Ce groupe a été fondé par Gilles Van Wormhoudt, qui a acquis une partie de l'activité d'un groupe détenu par les frères Ardoin Saint-Amand. Ces derniers possédaient plusieurs magasins à Paris, dont 4 en 1, Daniel Motos, Access Bike, Dynamic Sport, Levallois Motos, etc.
Gilles Van Wormhoudt a commencé par racheter le magasin 4 en 1, spécialisé dans la moto d'occasion, puis a ajouté les quatre autres magasins au fil des années. En 2020, Daniel s'est associé à lui, avant de racheter la totalité du groupe en 2023.
L'ascension de Daniel : De jeune motard à propriétaire de groupe
Daniel est entré chez 4 en 1 en 1993. Passionné de moto depuis l'âge de 15 ans, il a commencé avec une Yamaha DT 50 avant de passer à une Honda 650 Africa Twin. Après son service militaire, il a acheté une Yamaha FZR 600 chez 4 en 1. Le chef des ventes lui a proposé de travailler comme réceptionnaire atelier. Rapidement, il s'est retrouvé à la vente, où il a connu de nombreux succès. Gilles Van Wormhoudt lui a alors dit : « Tu es un bon vendeur, tu vas rester à la vente ! » C'est ainsi qu'il a appris le métier.
Par la suite, Daniel est devenu chef des ventes de 4 en 1, puis responsable du magasin. Gilles Van Wormhoudt, de son côté, a développé son groupe en reprenant Kawasaki La Folie Méricourt en 2002 et Honda Moto Bastille en 2007, deux concessions en difficulté qu'il a redressées, puis Alésia Motos en 2010. Il a nommé Daniel responsable commercial de Moto Bastille en 2010, puis responsable du site de Folie Méricourt en 2016, lorsque Honda a souhaité s'implanter dans le 12e arrondissement. En 2020, Daniel s'est associé à Gilles, avant de devenir l'unique actionnaire du groupe en 2023.
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Chiffre d'affaires et performance des magasins
En 2023, le Groupe Lafayette a réalisé un chiffre d'affaires de 23 millions d'euros grâce à ses cinq magasins, qui emploient 70 collaborateurs. Après une baisse en 2021 et 2022 due à une pénurie de motos, le groupe est de nouveau en progression. En 2019, une année exceptionnelle, le chiffre d'affaires avait approché les 25 millions d'euros.
Le magasin le plus rentable est le site Honda de la Folie Méricourt, qui réalise plus de ventes et de chiffre d'affaires que les autres points de vente. Auparavant, Moto Bastille était le plus rentable, mais le secteur a connu une baisse de volumes.
En termes de positionnement parmi les concessionnaires Honda en France, Moto Bastille a toujours figuré dans le top 5, généralement en troisième ou quatrième position, derrière Japauto. Folie Méricourt se situait entre la septième et la neuvième place. Cependant, les régions Sud-Est et Sud-Ouest dominent aujourd'hui, avec Werther à Nice et Vip Moto à Marseille et Aix en tête. Globalement, le groupe a reculé, Moto Bastille se situant autour de la 10e place, Folie Méricourt entre 15 et 20, Alésia dans les 35 et 4 en 1 en phase de démarrage dans les 40. Néanmoins, en réunissant les quatre magasins du groupe, celui-ci était premier en volumes chez Honda en 2022. En 2023, Werther a réalisé une très bonne performance, devançant le groupe avec un seul point de vente.
En 2023, le groupe a vendu 2 800 véhicules, dont 1 700 neufs et 1 100 d'occasion. Lors des années plus fastes comme 2019, les ventes atteignaient entre 3 000 et 3 500 véhicules.
La meilleure vente en neuf chez Honda est le Forza 125. En ce qui concerne les motos, les trails, les CB-X 500 et maintenant les Transalp se vendent bien.
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Les défis de Kawasaki et l'électrique
Daniel explique que la marque Kawasaki souffre depuis plusieurs années en raison d'un manque d'évolutions. Les Z 650 et 900 ne sont plus adaptées face à des motos comme la Hornet ou la MT-07, qui offrent de meilleures prestations. La Z 650 RS n'a pas suscité l'engouement attendu, contrairement à la Z 900 RS. Le 4-cylindres sur un trail comme la Versys 1000 n'est pas idéal, et la Versys 650 est chère par rapport à la concurrence. Kawasaki annonce de bons résultats, notamment pour la Z 900 en 2023, mais la situation reste compliquée à Paris. La marque a besoin de nouveautés, et l'hybride à venir pourrait répondre à une demande. Une moyenne cylindrée performante et une évolution de la Z 900 sont également attendues.
Sur Paris, la demande pour les véhicules électriques a été présente, mais le groupe n'avait pas de solution à proposer jusqu'à récemment avec l'arrivée du Honda EM1e et des Kawasaki EV. Cependant, la demande est en baisse et les produits proposés ne rencontrent pas le succès du BMW CE04. Un pic avait été observé au dernier trimestre 2022 après l'instauration du stationnement payant, mais il est retombé. Les essais des EV n'ont pas été transformés en achats. L'électrique ne semble pas encore assez pratique pour les clients, et le Honda EV ne répond pas aux attentes en termes de volume et de rentabilité.
Bilan 2023 et ambitions pour 2024
Le bilan 2023 est positif malgré les difficultés rencontrées. Les stocks étaient importants, ce qui a impacté les marges. Pour 2024, l'objectif est de stabiliser les chiffres tout en améliorant les marges et en retravaillant le marché de l'occasion.
Une forte concurrence sur les prix est observée en raison des stocks importants chez les concessionnaires. Cette situation crée une bataille sur les prix, ce qui est jugé malsain. Certains clients profitent de cette situation pour obtenir des rabais de quelques dizaines d'euros, ce qui est difficile à supporter. Vendre une moto à Paris est devenu un combat.
L'évolution du marché moto à Paris
Après une année 2019 fantastique, la situation s'est compliquée à partir de 2020. De nombreux clients ont quitté Paris ou se sont mis au télétravail, ce qui a entraîné une baisse des volumes. Cependant, de nouveaux clients sont reconquis, le parc est renouvelé, et de nombreuses nouveautés sont proposées chez Honda depuis 2023. Une dynamique revient avec une envie des clients de rouler en gros cubes.
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Daniel reste optimiste malgré les contraintes imposées par la mairie de Paris. De nouveaux clients arrivent chaque année, et beaucoup achètent des 125 cm3 en raison des difficultés de circulation. Le stationnement payant a été un frein, mais les gens ont trouvé des solutions. Cependant, le manque de visibilité sur les nouvelles contraintes et la fermeture de grands axes à la circulation inquiètent.
L'évolution de la clientèle et le secret de la réussite
La clientèle est divisée entre passionnés et utilisateurs pratiques du deux-roues. Le manque de grosses cylindrées chez Honda en 2021 et 2022 a renforcé la part des utilisateurs pratiques. En 2023, l'accent a été mis sur les grosses cylindrées, mais l'équilibre n'est pas encore rétabli à Paris.
Le secret de la réussite réside dans le service client. Toute prestation doit être qualitative et professionnelle, tout en conservant l'esprit motard. Il est essentiel de s'entourer de collaborateurs de qualité qui se sentent bien dans l'entreprise. Daniel souhaite faire de ses concessions des lieux de vie où les clients se sentent bien et reconnus. Il ne faut pas rester figé dans les vieilles méthodes.
Les difficultés actuelles et l'avenir du métier
La plus grande difficulté est de maintenir l'envie des clients de rouler et de rajeunir la clientèle moto, qui vieillit fortement. Les jeunes permis arrivent plus tard à la moto, entre 25 et 30 ans. Il est donc important de mettre en place de nouvelles actions pour les attirer. Les jeunes collaborateurs apportent une nouvelle vision. Un community manager a été recruté pour communiquer sur les réseaux sociaux. L'objectif est de montrer l'aspect humain des métiers et de donner envie aux clients de venir découvrir les magasins.
Le recrutement est également une difficulté majeure, non seulement à Paris, mais au niveau national. Daniel a donc changé son approche et s'intéresse aux personnes en reconversion professionnelle. Il recrute des personnes qu'il n'aurait jamais pensé recruter auparavant et leur donne une chance. La formation prend du temps, mais c'est un investissement pour l'avenir. La culture d'évolution au sein du groupe est également mise en avant lors du recrutement.
Le surcoût de l'énergie est un problème majeur qui se répercute sur les prix des prestations de service. Des mesures ont été prises pour limiter la consommation, mais il est important de maintenir un certain niveau de confort pour les clients.
Selon Daniel, le métier de motociste va évoluer et se transformer en celui d'influenceur. Il est indispensable de s'adapter aux nouvelles technologies et aux nouvelles attentes des clients.
| Année | Chiffre d'affaires | Nombre de véhicules vendus |
|---|---|---|
| 2019 | 25 millions d'euros (environ) | 3 000 - 3 500 |
| 2023 | 23 millions d'euros | 2 800 (1 700 VN et 1 100 VO) |
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