Opel est une marque bien établie dans le paysage automobile. Bien que certains analystes estiment que son positionnement n'est pas encore tout à fait clair pour le client, le logo est largement reconnu.
Sur son secteur de Melun, Pierre Brunet s’est lui aussi fait une place. Revendiquant 4,7 % du marché local, il pointe à la troisième place des constructeurs importés, derrière Ford et Volkswagen, au cumul des dix premiers mois de l’année. Une belle performance, dans une zone où toute la production automobile est représentée, à quelques exceptions près.
Néanmoins, Opel souffre d’une stratégie en relation client trop peu développée. Le constructeur a des idées mais les budgets ne suivent pas encore autant que nécessaire.
Les Débuts et l'Esprit de Service
“Un client Brie & Champagne sera un client privilégié jamais à pied”. Ce précepte, la famille Brunet l’avait adopté bien avant de devenir un groupe de distribution d’envergure et bien avant que la relation client soit au centre des attentions.
Ce principe, c’est en effet André Brunet, le fondateur de l’affaire, qui en a fait la devise du panneau, dès les années 60. A l’époque, il a compté parmi les premiers dans le réseau, sinon dans le monde de la distribution, à s’équiper d’une flotte de véhicules de courtoisie. Six Opel Kadett neuves, exactement.
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A la lecture de cette histoire, on comprend donc d’où provient la propension du fils, Pierre Brunet, à prendre soin de ses consommateurs, depuis 16 ans qu’il officie à la présidence du groupe. Sa flotte de voitures mises à disposition n’a eu de cesse de grandir en quatre décennies.
La Carte de Fidélité : Une Initiative Novatrice
Il y a deux ans donc, Pierre Brunet a lancé un projet que l’on peut clairement rapprocher de la grande distribution. Il a instauré un concept de carte de fidélité.
La première est accordée à tout acheteur d’un véhicule neuf ou d’occasion de moins de 12 mois, dans la concession ou l’une des trois annexes. La seconde pousse l’expérience un peu plus loin et, dans ce cas, le distributeur la commercialise. Elle peut être acquise en option à la commande ou durant les mois suivants, au prix de 149 euros.
Les avantages sont bien meilleurs pour le client final. Il obtient un véhicule de prêt au-delà d’une heure d’immobilisation, des remises de 10 % sur les travaux mécaniques, de carrosserie, de peinture et sur les accessoires, des remises de 25 % sur les pneumatiques et les amortisseurs et le contrôle technique gratuit s’il effectue tous ses entretiens dans le groupe.
Pour réaliser la carte de fidélité sur place, Brunet Automobiles s’est équipé d’une machine spécialisée. “Ce qui ne coûte pas grand-chose”, assure le président. Ensuite, il achète des contrats Identicar, ID Silver, 43 euros HT par carte. Ce qui ne peut être fait que via la plate-forme Pièces Détachées de GM et participe ainsi à remplir ses quotas. Il lui faut donc pousser la vente en motivant les conseillers commerciaux, s’il souhaite être rentable. Et le taux de pénétration de 75 % atteint par ses collaborateurs est une preuve de la performance et de la pertinence de l’offre.
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“Mettre en place notre système de carte était une première étape, il nous faut maintenant communiquer autour”.
Jusqu’à présent, Pierre Brunet n’a pas imposé de contrôle. Il ne sait donc pas combien de clients reviennent sous l’influence de la carte et de ses avantages, d’autant que les réductions sont appliquées automatiquement par le système informatique qui reconnaît le consommateur.
Pour ce dernier également, l’opération est totalement transparente. “Il faudrait compter l’échantillon de clients sortant leur carte au comptoir, réfléchit le président. Si l’on considère que l’activité à l’après-vente “a nettement ralenti depuis la rentrée de septembre”, selon le concessionnaire, il devient primordial de dynamiser la fréquentation.
“Les gens consacrent moins d’argent à leur véhicule, car les budgets des ménages comptent de plus en plus de postes de dépense et un arbitrage doit être fait. A côté, il y a les centres-autos qui proposent des interventions sous garantie et les sites Internet aux prix compétitifs.
Amélioration de la Relation Client
En début d’année, Brunet Automobiles a souscrit un contrat auprès de Select’Up et s’ouvrait à la prochaine étape dans la construction d’une stratégie de gestion de relation client aboutie.
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Chez Opel, les concessionnaires sont soumis à un impératif, celui de rappeler les clients juste après la livraison et au premier anniversaire de la prise de possession. Ce qui est peu en somme.
“Nous allons désormais suivre les clients avec plus de précision et d’assiduité”, amorce Pierre Brunet. Fort de nouveaux outils de pilotage, en complément de son DMS fourni par Sage, il entend ressortir davantage de reporting sur les échanges entre les commerciaux et les clients afin “d’analyser le comportement et l’efficacité de ses collaborateurs”, dit-il, et d’améliorer la qualité des données récoltées.
Le package comprend aussi la réfection du site Internet de sorte que l’interaction avec l’extérieur soit rehaussée. A titre d’exemple, les stocks VN et VO sont consultables en temps réel.
Incontournable, cette évolution ne presse pas pour autant. C’est dans la nature même de la clientèle de la concession. Raison pour laquelle, les gestionnaires gardent un œil sur le développement des applications iPhone sans prêter d’intérêt particulier : “Nos clients ne sont pas forcément équipés d’un smartphone. Cette technologie est plus présente dans l’univers des marques premium installées au plus près de Paris. Chez Opel, un tel canal de communication réclamerait des investissements supérieurs au bénéfice tiré”, juge-t-on.
Certes, les SMS sont employés, mais simplement à titre informatif, à la sortie de l’atelier et non pas au marketing. Là encore, la population n’est pas réceptive.
Investissement Marketing et Nouvelle Vitrine
Le marketing justement fera l’objet d’un remaniement l’an prochain. Le groupe investit 1 % de son chiffre d’affaires dans ce poste, dont 30 % vont dans les caisses d’Opel sous forme de participation à l’effort national.
En 2011, la réflexion devrait aboutir à une révision de la répartition entre publicité et marketing direct. “Nous allons réduire nos parutions dans la presse et nous concentrer sur notre parc installé”, promet le président.
Depuis juin dernier, le groupe profite d’une nouvelle vitrine à la hauteur de ses ambitions. Il y a quelques mois que le projet couvait dans la zone de Vert-Saint-Denis, il est enfin sorti de terre. Sur une surface au sol de 12 000 m2, contre 6 500 m2 auparavant à Vaux-le-Pénil, le concessionnaire a érigé un bâtiment de 3 300 m2.
A eux seuls, le hall d’exposition et les bureaux commerciaux s’étendent sur 850 m2. Dans l’arrière-boutique, l’atelier occupe 1 000 m2, divisés en deux postes que sont le service rapide et les réparations plus importantes. Les collaborateurs auront à disposition un magasin PR et accessoires de 500 m2.
Informations Légales et Financières
Numéro d'immatriculation au Registre des Intermédiaires en assurance : 07 026 004.
Historique des observations depuis le 03/02/1956 :
- PUBLICITE STATUTS: L'OPINION DE S&M.- FONDS ACQUIS PAR ACHAT AU PRIX DE 99.547,63F. A LA SA GARAGES DE BRIE ET CHAMPAGNE RC 55B43 RADIE LE 03.02.1956
- PUBLICITE ACHAT: L'OPINION DE S.& M. DECLARATION DE CREANCES : TRIBUNAL DE COMMERCE DE MELUN
- MODIFICATION DU 27.08.1984: MISE EN HARMONIE DES STATUTS (AGE DU 29.06.1984) - Fonds sis à Melun (77000) 9 route de Nangis acquis par achat de la société NELSON AUTOMOBILES RCS MELUN B 317 353 787 au prix stipulé de 295001.00 francs. Entrée en jouissance au 30.6.1996 et début d'exploitation au 1.10.1996. Publicité achat : Le Moniteur de Seine et Marne du 21.12.1996. Oppositions : en la SCP Pierre Laroche et Denis Gallet, Notaires associés à Melun (77) 3 boulevard Gambetta.
Concession automobile toutes marques véhicules neufs ou d'occasion, mécanique, carrosserie, peinture, lavage, locations de tous véhicules et toutes activités annexes.
A partir du 31 juillet 2024, l'accès aux informations relatives aux bénéficiaires effectifs (RBE) jusqu'ici publiques, est restreint.
AVIS DE PROJET DE FUSION BRIE & CHAMPAGNE Société par actions simplifiée Au capital de : 1 200 000,00 EUR Siège social 4 Rue Paul Henri Spaak 77240 Vert-Saint-Denis N° RCS 788 339 083 RCS Melun, est société absorbante ; BRIE POLE Société par actions simplifiée Au capital de : 50 000,00 EUR Siège social Zone de la Haie Passart Rue Benjamin Franklin 77170 Brie-Comte-Robert N° RCS 387 622 368 RCS Melun, est société absorbée.
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