La publicité, comme la société, convoque la force des récits mythologiques, quitte à réduire ces narrations à des stéréotypes. Le mythe est en effet une « forme simple » dont la beauté plastique et la ductilité formelle se coulent dans un très bref et très dense scénario, adapté aux formats resserrés des spots TV ou radio (respectivement 30 et 20 secondes).
Devant cette histoire sans parole, on ne s’étonne pas de voir le publicitaire glisser assez vite de l’économie de moyens à la tentation de facilité. Quoi de plus simple en effet que de mettre en scène le produit vanté aux côtés d’une jolie jeune femme souriante et muette ? Point n’est besoin de discours pour faire comprendre à l’acheteur masculin que l’histoire narrée est la suivante : en acquérant l’ordinateur, le vélo ou la boîte en fer, il sera en bonne voie de conquérir la dame.
« Il a la voiture ; il aura la femme » affirme sans s’embarrasser de fioritures le constructeur automobile Audi. Quant au public féminin, il peut s’identifier à cette belle image de soi. On peut certes objecter qu’il ne s’agit là que de fiction publicitaire et préciser que les choses ne se passent pas ainsi dans la réalité.
Ainsi parlent les associations de « casseurs de pub » qui rejettent systématiquement cet art d’exploitation qu’est la publicité. Pour cela, on peut constater que la publicité, comme la société, convoque la force des récits mythologiques, quitte à réduire ces narrations à des stéréotypes.
Si après avoir abordé la question du genre, l’on s’en tient à ces deux axes, si l’on se contente d’aborder la représentation de la femme dans la publicité à travers l’angle du mythe, du stéréotype et du rituel social, on peut voir que ces histoires présentent comme vraies et naturelles des scènes construites par la culture et la société et, plus précisément, par l’intériorisation des normes sociales.
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I. Représentation de la femme dans la publicité
Si l’on regarde un échantillon aléatoire de publicités parues aux mois d’avril et mai 2005 dans les cinq médias, force est de constater que la représentation de la femme n’est guère gratifiante. Certes, on trouve très peu de publicités capables de mettre le feu aux poudres.
Les publicités 2001 de Sisley donnent l’impression que le sexisme est devenu un créneau publicitaire comme un autre et que, tout se valant dans une société post-moderne, on peut voir se succéder indifféremment des publicités faisant de la femme une « créature » ou une mère de famille traditionnelle, comme s’il n’y avait pas d’autre rôle à jouer en dehors de ces deux là. Florence Amalon le dénonce clairement dans le Livre Noir de la publicité.
Quand se rejoue ad nauseam l’éternel scénario de la maman et de la putain, difficile de ne pas hurler avec la Meute. Plus significativement, grâce à leur action, en juillet 2001, un groupe d’experts a remis à Nicole Péry, secrétaire d’Etat aux droits de la femme et de la formation professionnelle, un rapport sur l’image de la femme dans la publicité.
C’est sur la base de ce rapport que le BVP propose une charte pour le respect de la personne humaine. On y précise que « la publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet », ni « induire l’idée d’une soumission ou d’une dépendance » dévalorisant les femmes.
Depuis 2003, les annonceurs semblent avoir intégré, voire récupéré, le discours contestataire des associations féministes. Qui n’a pas souri en voyant la publicité pour ce monospace qui a tout du clin d’œil aux chiennes de garde ?
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Par un beau dimanche de printemps, dans une banlieue chic, les familles sont de sortie et se livrent avec une componction non dissimulée à leurs occupations dominicales, quand arrive une femme, seule, sans progéniture, au volant d’une grosse et belle voiture familiale. Elle conduit trop vite, saute le trottoir avant de claquer la porte de la berline.
Loin de s’excuser, elle aboie comme un(e) chien(nne) au museau de l’infâme roquet qui aboie sur elle, l’animal exprimant tout haut ce que les voisins pensent tout bas. La musique renforce encore le caractère humoristique du spot : il s’agit de My way (Comme d’habitude ) mais dans la version ironique des Sex Pistols. Et voilà comment Jimmy Rotten fait voler en éclat l’habitus bourgeois et court-circuite la critique - féministe ou non - de la publicité. Le problème est que le mal est fait.
Il n’y a pas de date de péremption connue pour ce genre de communication commerciale. Même lorsque les publicités douteuses sont fustigées et retirées très vite de la circulation, on ne parle que d’elles. Pire : elles font référence.
Avant même de lire le texte qui lui est adressé, il regarde l’image et la replace tout de suite dans son contexte (il identifie, par exemple, les sociotypes convoqués ). L’effet perlocutoire est sous tendu et renforcé par un argumentaire anticipé, les signes iconiques fonctionnant comme un système prélocutoire.
La publicité est bien un discours puissant : même si on récuse ses images les plus stéréotypées, on sait qu’elles s’adressent à soi et servent de code de reconnaissance. Elles permettent à un groupe (en l’occurrence celui des femmes) de s’identifier.
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II. Stéréotypes de genre dans la publicité automobile
1. L'automobile comme moyen de séduction
L'un des stéréotypes les plus courants consiste à montrer la voiture comme un outil de séduction. Cela est également un argument fréquent pour inciter les hommes à s’acheter une voiture.
Le moyen de transport a toujours été très lié à la séduction, symboliquement à la maîtrise de la sexualité. La publicité fait souvent référence aux stéréotypes utilisés pour le cheval, et notamment le domptage.
Le slogan resté célèbre « Il a l’Audi, il aura la femme » illustre clairement cette idée, où la femme est clairement identifiée comme une proie. Certaines campagnes publicitaires sont parfois beaucoup plus claires et mettent parfaitement cette sexualité non masquée en jeu.
2. La femme et la voiture incompatibles ?
Pendant longtemps, l'idée que les femmes ne savent pas conduire était un stéréotype courant. Ce stéréotype est encore d’actualité dans certains pays.
La conduite automobile était une activité majoritairement masculine jusqu’à la fin des années 1960. En France, environ 5% des permis de conduire étaient délivrés à des femmes. Cependant, cela a évolué avec le temps, bien que des stéréotypes persistent.
Certaines publicités récentes jouent sur l'humour pour déconstruire ce stéréotype. Par exemple, une publicité pour la Renault Twingo met en scène des femmes capables de se garer aussi habilement que des hommes, défiant ainsi les préjugés.
III. Stéréotypes de prestige et patriotiques
1. La distinction sociale par le capital économique
La possession d’une voiture a longtemps été un signe de luxe et de statut social élevé. Dans les premières années de l'automobile, seuls les riches pouvaient se permettre d'acheter une voiture. Cela a conduit à des publicités mettant en avant le prestige et l'exclusivité de certaines marques.
2. La distinction sociale par le capital intellectuel
Outre la richesse, certaines marques automobiles mettent en avant l'intelligence et le raffinement de leurs clients. Par exemple, les publicités pour la Saab 900 mettent en avant la différenciation avec une pointe de condescendance pour les autres constructeurs.
3. Le stéréotype patriotique
Les promesses d’un meilleur statut social peuvent aussi prendre la forme de fierté nationale. Cet argument, quoique efficace pendant longtemps, n’en demeure pas moins limité. Bien que les marques emploient davantage de messages symboliques, le patriotisme n’est plus affirmé dans un texte, il est suggéré dans l’image.
En Allemagne, le patriotisme n’est plus un argument acceptable. Les marques allemandes préfèrent mettre en avant des symboles de la ville avec un symbole évident comme le Louvre à Paris.
IV. Déconstruction des stéréotypes par les marques
Face à l'évolution des mentalités et à la pression des associations féministes, certaines marques automobiles ont commencé à déconstruire les stéréotypes de genre dans leurs publicités. Cela peut se faire par l'humour, en se moquant des clichés sexistes, ou par un discours argumenté, en mettant en avant l'égalité entre les hommes et les femmes.
D'autres marques choisissent d'inventer de nouveaux stéréotypes, souvent centrés sur l'individualisme et l'autonomie. Cependant, ces nouveaux stéréotypes peuvent également poser des problèmes, car ils peuvent renforcer d'autres formes de discrimination ou d'exclusion.
En conclusion, la publicité automobile est un reflet des stéréotypes de genre et de statut qui persistent dans la société. Cependant, les marques modernes sont de plus en plus conscientes de l'importance de déconstruire ces stéréotypes et de promouvoir une image plus égalitaire et inclusive des femmes.
V. Le rôle des femmes dans l'industrie automobile
Malgré les progrès réalisés, l'industrie automobile reste un secteur majoritairement masculin. Les femmes sont sous-représentées dans les postes de direction et dans les métiers techniques. Cependant, des initiatives sont mises en place pour encourager les femmes à s'investir dans ce secteur et à briser les barrières de genre.
Il est essentiel de promouvoir l'égalité des chances et de lutter contre les discriminations pour permettre aux femmes de s'épanouir pleinement dans l'industrie automobile.
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