Lancée à la fin des années 1980, la marque Lexus est la branche la plus luxueuse du groupe Toyota. Elle se confronte directement à Audi, BMW, Mercedes ou Volvo. Mais au Japon, on trouve des modèles encore plus haut de gamme : la limousine Century, héritière d'une longue dynastie, et son dérivé SUV beaucoup plus récent. Ici, on navigue presque dans les terres de Bentley et de Rolls-Royce !

Proposés jusqu'ici sous le label Toyota, ces modèles pourraient bientôt être vendus sous une nouvelle marque à part entière, avec des ambitions désormais internationales. Ce nouveau constructeur viendrait se placer encore au-dessus de Lexus. Plutôt que BMW, Audi, Mercedes ou Volvo, le but serait ainsi quasiment de défier Bentley ou Rolls-Royce.

Le Salon de la Mobilité de Tokyo : Un Aperçu du Futur

Pour le prochain Salon de la mobilité de Tokyo, qui s'ouvre fin octobre, Toyota prépare plusieurs surprises. En plus d'un concept annonçant la future Corolla, on trouvera au moins deux autres études de style. L'une d'elles prend la forme d'un van Lexus à six roues, encore plus étonnant que le LM vendu au compte-gouttes en France. L'autre ne semble carrément pas nous concerner du tout puisqu'elle se rattache à la gamme Century. Un nom qui désigne pour l'instant une limousine et un SUV réservés à l'archipel nippon.

Century : Une Marque Indépendante?

Même si Lexus est présent au Japon depuis 20 ans, ces deux modèles de très grand luxe restaient jusqu'ici intégrés dans la gamme Toyota. Mais ils pourraient bientôt prendre leur indépendance. On rappellera d'ailleurs que la limousine Century a longtemps été la seule voiture japonaise dotée d'un moteur V12. Son actuelle génération, qui est seulement la troisième alors que la lignée est née en 1967, est apparue en 2018.

Cette Century 3 conserve une certaine noblesse mécanique grâce à sa motorisation hybride associant un V8 5.0 de 381 ch avec un bloc électrique de 224 ch. Cette grande berline de 5,34 m de long, soit deux centimètres de plus qu'une Bentley Flying Spur, a longtemps été isolée. Mais depuis 2023, elle est accompagnée d'un SUV Century, qui se contente cette fois d'un V6 hybride et mesure 5,20 m. C'est 8 cm de plus que la version courte du Bentayga.

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Le Mystère des Véhicules Century à l'Étranger

La marque Century proposera-t-elle ces deux modèles à l'international ? Ou compte-t-elle y commercialiser de nouveaux véhicules ? Pour l'heure, le mystère demeure. La présentation du concept "One of One" au Salon de la mobilité de Tokyo permettra peut-être d'en apprendre plus. Cette étude devrait également annoncer le style des futures productions de cette nouvelle marque aux racines lointaines, avec ses phares séparés en huit optiques ou sa grande calandre rectangulaire. Mais ses portes coulissantes ont tout de même peu de chances de franchir le cap de la série. Quant à sa silhouette de couoé, qui peut faire penser à la Rolls-Royce Ghost, rien ne garantit non plus qu'elle soit conservée au stade de la commercialisation.

Century : Le Rêve de Toyota des Hautes Sphères du Marché

Chez Toyota, c’est Lexus qui assure depuis 1989 l’offre premium du groupe. À l’instar d’Audi pour Volkswagen ou Polestar pour Volvo, Lexus commercialise des berlines, des SUV et des crossovers basés sur des modèles Toyota, mais plus soignés d’un point de vue design, qualité des matériaux, niveau d’équipements et confort de roulage. Mais ce n’était pas assez pour le premier constructeur japonais, qui souhaitait aussi accéder aux segments encore plus haut de gamme du marché : ceux de Bentley (Volkswagen), Rolls-Royce (BMW) et Mercedes-Maybach.

Un rêve devenu réalité en 2023 avec la création d’une nouvelle division baptisée Century, et pensée pour concurrencer avec ces trois géants historiques. Le nom n’a pas été choisi au hasard : c’est celui de la grande berline haut de gamme qui trône au sommet de la gamme japonaise depuis 1967, et est même la voiture officielle de l’empereur ! En parallèle de la berline, lancée en 2018, Toyota a ainsi développé un grand SUV typé Bentley Bentayga/Rolls-Royce Cullinan, long de 5,20m et lourd de 2,6 tonnes.

Outre son habitacle ultra-luxueux, il embarque un bloc hybride rechargeable V6 3.5L développant 412 chevaux de puissance combinée. Ticket d’entrée ? 160 000 euros, ou plutôt 27,78 millions de Yen, ce modèle n’étant disponible qu’au Japon, du moins pour le moment.

Expansion Mondiale de Century : Monospace et Coupé en Vue?

Il y a quelques jours, lors de l’annonce d’un futur projet pour l’instant top secret qui doit être présenté le 13 octobre prochain, le patron du groupe, Akio Toyoda, a déclaré que « Century a toute sa place au centre », allusion aux bonnes ventes de la marque sur son marché intérieur. Et d’après plusieurs sources proches du dossier, le petit-fils de Kiichiro Toyoda, fondateur de la division automobile du groupe en 1937, souhaite donner plus de liberté à Century.

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En clair : en faire une marque à part entière au même titre que Lexus, et non plus une ligne de modèles au sein de la gamme Toyota, et surtout, lui donner une portée mondiale. En d’autres termes, il y a de fortes chances que la marque soit exportée vers les États-Unis et l’Union européenne, berceaux d’une clientèle haut de gamme. Toujours d’après ces sources, en parallèle du Century SUV pourrait débarquer un grand monospace haut de gamme, ainsi qu’un coupé à deux portes.

Le premier ferait sens, face aux Mercedes-Benz Classe V et Lexus LM, navettes préférées des hautes personnalités sur le continent. Le second, plus orienté « plaisir », permettrait de toucher un public plus jeune et plus branché. Face à Bentley, Rolls-Royce et Mercedes-Maybach, Toyota pourrait bientôt dégainer sa division ultra haut de gamme Century sur le continent européen. Un monospace et un coupé de luxe seraient notamment au programme.

Lexus : Le Projet Secret de Toyota Devenu une Marque de Luxe

La marque Lexus trouve ses origines dans les années 1989. Elle est née d’une volonté secrète des dirigeants de la marque japonaise Toyota de créer une série de véhicules hauts de gamme. Ainsi, le projet sera développé en secret et sous le nom de code F1 pour tromper la concurrence. Ce n’est qu’en janvier 1989, à l’occasion du salon automobile de Detroit que le tout premier modèle de la marque a été présenté.

Ce véhicule reçoit des avis très positifs notamment sur ses performances et dame le pion à tous les autres concurrents pendant cette année. C’est les États-Unis qui reçurent l’honneur de voir le tout premier vendu sur leur sol. La marque Lexus va progressivement continuer son expansion en Europe et dans le monde pendant les années 90 et début 2000 en multipliant les modèles.

Lexus est la première marque de véhicule à intégrer des versions hybrides au sein de sa gamme. Nous sommes au début des années 80. Les constructeurs japonais, Toyota en tête, sont décidés à conquérir le monde, et en particulier les Etats-Unis, alors le plus gros marché automobile du monde. En 1983, une réunion secrète réunit les cadres de la marque. La décision est prise.

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Ils vont construire la meilleure berline haut de gamme au monde, et créer pour elle une nouvelle marque automobile. C’est par cette question qu’Eiji Toyoda, patron du groupe Toyota, commence sa réunion, entouré des plus hauts cadres de la société. En ce jour de 1983, les japonais lancent le projet top secret “F1” pour Flagship (porte-drapeau) numéro 1.

Depuis quelques années Toyota concurrence efficacement les constructeurs américains sur les voitures populaires. Désormais son ambition est tout autre. Ils s’attaquent à Mercedes-Benz et BMW.

Une Étude de Marché Très Originale

En mai 1985, les spécialistes du marketing de Toyota se rendent aux Etats-Unis pour effectuer une grande étude de marché. Les designers sont également conviés et louent durant tout un été, des maisons à Laguna Beach. L’idée est simple, se rapprocher au maximum de la cible visée, les américains aisés. En vivant comme eux, au milieu de leur quartier, ils pourront les observer, disséquer leur mode de vie et mieux les comprendre.

A l'issue de cet été, les premières décisions concrètes tombent. Par exemple, les japonais se rendent compte que le client premium américain ne souhaite pas acheter de véhicule haut de gamme dans un vulgaire garage Toyota. Il faudra prévoir un réseau séparé avec un accueil personnalisé. Mais le chemin est encore long.

Quel Nom pour la Marque de Luxe de Toyota ?

L’entreprise japonaise confie à son agence de publicité habituelle, Saatchi and Saatchi, le marketing de sa nouvelle marque de luxe. Une équipe dédiée au projet est créée, la “Team One”. L’agence Lippincott & Margulies recense une liste de 219 noms comme “Vectre”, “Chaparel”, “Verone” ou “Alexis” qui devient le nom favori. Finalement, le nom sera modifié en “Lexus”.

Une théorie veut que Lexus soit un acronyme de Luxury Exports to the US (Exportations de luxe aux Etats-Unis), sans que cela soit validé par la marque.

Une Formule Mathématique comme Logo

C’est le designer italien Giorgetto Giugiaro qui soumettra l’idée du logo enfermé dans un ovale. L’agence Molly Designs et Hunter Communications se voit confier la création de ce logo, voulu par la marque comme symbole d’élégance et de puissance. Depuis son lancement, Lexus affirme que la forme de l’ovale répond à une formule mathématique précise et ne doit rien au hasard. En 1988, la marque est présentée et fait le tour des salons à Chicago, New York et Los Angeles. Mais quelle voiture va-t-elle vendre ?

Lexus LS 400, le Chef d'Oeuvre

En 1989, le projet F1 est achevé et se concrétise par la présentation de la première voiture de la marque, la Lexus LS 400. Après des années de travail impliquant 1400 ingénieurs, 2300 techniciens, 220 ouvriers, 450 prototypes, 60 designers et 24 équipes de développement, la première Lexus est née. Son développement a coûté un milliard de dollars.

Lexus n’a pas le droit à l’erreur et rien n’a été laissé au hasard, du premier boulon au réseau de 81 concessionnaires à travers les Etats-Unis. Plusieurs millions de dollars sont investis en publicités à la télévision.

Meilleure qu'une Mercedes

La qualité de fabrication impressionne clients et journalistes. La LS 400 est silencieuse comme aucune autre voiture auparavant, son intérieur est totalement ergonomique, et on salue sa finition exemplaire, son aérodynamique soignée et sa faible consommation. Le magazine américain Car and Driver enfonce le clou en préférant la Lexus LS 400 vendue 38 000$ à la Mercedes-Benz 420 SEL proposée à 63 000$. Dans les mois qui suivent, les marques BMW et Mercedes-Benz voient leurs ventes plonger respectivement de 29% et 19%. Mais un petit grain de sable va venir contrarier les japonais.

Une Marque de Confiance

Après quelques mois de commercialisation, le bilan fiabilité est impressionnant. Aucune panne à déplorer pour l’immense majorité des propriétaires. Seule petite ombre au tableau, deux conducteurs américains de Lexus se plaignent au sujet de défauts électroniques. Deux clients mécontents sur 16 000, c’est peu. Mais suffisant pour vexer les patrons de la marque qui organisent le rappel de 8000 Lexus.

Le constructeur envoie des techniciens au domicile des propriétaires, pour venir chercher les voitures avant de les réparer et de les ramener. En à peine vingt jours, toutes les Lexus ont été modifiées sans déranger les propriétaires. L’opération est saluée par la presse et les propriétaires de Lexus. La confiance est acquise, tout le monde sait désormais qu’il peut compter sur sa Lexus.

Lexus, Marque de Luxe de Toyota, Championne de la Qualité-Fiabilité

La marque nippone Lexus affiche le nombre de défauts le plus faible par véhicule, selon la très sérieuse enquête de fiabilité 2013 du consultant J.D. Power auprès des consommateurs aux Etats-Unis. Lexus devance Porsche et... sa maison-mère Toyota. Mercedes et Honda sont aussi correctement classés. Mais Nissan, allié de Renault, se situe bien en-dessous de la moyenne.

Même si le Japon n’est pas le berceau de l’invention automobile, il a profondément transformé l’industrie grâce à des méthodes d’assemblage innovantes. L’une des plus célèbres est le système de production « juste-à-temps », qui permet de minimiser les stocks tout en optimisant la qualité et la productivité. Grâce à une culture de l’amélioration continue (le fameux kaizen), les constructeurs japonais ont rapidement gagné en réputation. Leurs véhicules sont devenus synonymes de fiabilité.

Aujourd’hui, le Japon produit environ 10 millions de voitures par an, avec des marques emblématiques comme Toyota, Honda, Nissan, Mazda, Mitsubishi et Subaru.

Les Racines de Toyota

Toyota trouve ses racines dans l’entreprise textile Toyoda Automatic Loom Works, fondée par Sakichi Toyoda. Son fils, Kiichiro Toyoda, décide en 1933 de se lancer dans la construction automobile, donnant naissance à Toyota Motor Corporation en 1937. Après des débuts avec la berline Model AA, Toyota prend son envol dans les années 1950 avec le soutien de l’État japonais. L’exportation vers les États-Unis débute dans les années 1960, et la marque devient un symbole de fiabilité dans le monde entier.

Toyota est à l’avant-garde dans le domaine des véhicules hybrides, avec le lancement de la Prius dès 1997. Le constructeur travaille aussi sur la pile à hydrogène (Toyota Mirai) et la conduite autonome. Présente dans plus de 170 pays, Toyota est l’un des plus grands constructeurs automobiles mondiaux.

Lexus est la division haut de gamme de Toyota, fondée en 1989. Dès ses débuts, Lexus a imposé un nouveau standard de confort et de fiabilité. Le LS 400, son premier modèle, a surpris le marché américain par sa finition soignée et son silence de fonctionnement. Lexus a été pionnière dans l’intégration de l’hybride dans le segment premium avec le RX 400h en 2005.

Très présente en Amérique du Nord, Lexus se développe en Europe et en Asie.

Autres Marques Automobiles Japonaises

  • Daihatsu: Spécialisée dans les petites voitures et filiale de Toyota depuis 2016.
  • Mazda: Reconnue pour ses moteurs à combustion interne perfectionnés et son design innovant.
  • Honda: Connue pour ses modèles comme la Civic et l’Accord, et sa division haut de gamme Acura.
  • Nissan: Pionnière dans les véhicules électriques avec la Leaf, et sa division premium Infiniti.
  • Mitsubishi: Reconnue pour ses 4x4 et SUV, et son engagement dans l’électrification.
  • Suzuki: Experte dans les petites motorisations et les véhicules compacts.
  • Isuzu: Spécialiste des moteurs diesel et des véhicules utilitaires.

Les Marques de Luxe Concurrentes

Voici une liste des marques de luxe concurrentes de Toyota et Lexus, avec un bref aperçu de chaque marque:

  1. Rolls-Royce (depuis 1906): Synonyme de luxe ultime, avec des finitions artisanales et un confort inégalé.
  2. Bugatti (depuis 1909): Marque française de voitures de sport ultra-luxueuses et performantes.
  3. Ferrari (depuis 1947): Le porte-drapeau de la voiture de luxe à l’italienne, avec des performances de pointe et un design séduisant.
  4. Lamborghini (depuis 1963): Connue pour ses supercars stylisées et ses designs audacieux.
  5. Bentley (depuis 1919): Concurrent direct de Rolls-Royce, avec une orientation sportive et luxueuse.
  6. Pagani (depuis 1992): Marque italienne de voitures de sport inspirées des avions de chasse.
  7. McLaren (depuis 1963): Liée au sport automobile et à la Formule 1, avec des modèles sportifs et innovants.
  8. Porsche (depuis 1931): Marque emblématique de voitures de sport élégantes et performantes.
  9. Aston Martin (depuis 1913): Symbole de prestige et d’élégance, avec un volet performance depuis son retour en Formule 1.
  10. Maserati (depuis 1914): Marque italienne de voitures de sport et de luxe au style distinctif.
  11. Mercedes-Benz (depuis 1926): Modèle en innovation et en luxe, avec des performances sportives et une gamme diversifiée.
  12. BMW (depuis 1916): Concurrent direct de Mercedes, avec des qualités de performance et de luxe omniprésentes.
  13. Audi (depuis 1909): Marque allemande au design épuré et axée sur la technologie.
  14. Koenigsegg (depuis 1994): Marque suédoise d’hypercars technologiquement innovantes et aux performances extrêmes.
  15. Jaguar (depuis 1922): Marque britannique qui allie élégance et performance.
  16. Lotus (depuis 1952): Connue pour ses voitures de sport légères et agiles.
  17. Land Rover (depuis 1948): La référence en matière de véhicules tout-terrain de luxe.
  18. Cadillac (depuis 1902): Le symbole du luxe automobile américain, avec opulence et innovation.
  19. Volvo (depuis 1927): Marque suédoise axée sur la sécurité et le design scandinave.

Comparatif de Modèles de Luxe

Tableau comparatif des meilleurs modèles de marques de luxe:

Marque Modèle Puissance Prix (environ)
Rolls-Royce Phantom 571 ch Entre 462 000 € et 558 000 €
Bugatti Chiron Super Sport 300+ 1600 ch 5 000 000 €
Ferrari SF90 Stradale 1 000 ch 450 000 €
Lamborghini Aventador SVJ 770 ch 460 000 €
Bentley Continental GT Speed 650 ch 250 000 €
Pagani Utopia 852 ch 3 500 000 €
McLaren Speedtail 1035 ch 2 000 000 €
Porsche 911 Turbo S 640 ch 190 000 €
Aston Martin Valkyrie 1160 ch 2 700 000 €
Maserati MC20 621 ch 200 000 €
Mercedes-Benz AMG GT Black Series 720 ch 300 000 €
BMW M8 Competition 616 ch 130 000 €
Audi R8 V10 Performance 610 ch 190 000 €
Koenigsegg Jesko Absolut 1600 ch 2 700 000 €
Jaguar F-Type 575 ch 110 000 €
Lotus Evija 1972 ch 1 900 000 €
Land Rover Range Rover 557 ch 190 000 €
Lexus LC 500 471 ch 85 000 €
Cadillac CT5-V Blackwing 668 ch 75 000 €
Volvo XC90 455 ch 110 000 €

Toyota Gazoo Racing

Depuis plus de 60 ans, Toyota repousse les limites dans les sports mécaniques pour construire des voitures de route toujours plus performantes. La gamme Toyota GR est une gamme de pures sportives intégrant les connaissances et la technologie issues de TOYOTA GAZOO Racing. Entrez dans l'univers de TOYOTA GAZOO Racing.

Century : Une Nouvelle Marque Plus Qu'un Modèle ?

D’après leurs informations, il reprendrait la plateforme du Toyota Highlander, voire celle du Grand Highlander qui a été présenté cette semaine. Il profiterait ainsi d’un soubassement moderne, apte à accueillir une motorisation hybride. Sa production serait prévue dans l’usine Toyota de Tahara, où sont déjà assemblés les Lexus LS et GS notamment.

Ses tarifs seront à la hauteur des ambitions de Toyota : plus de 140 000€ le ticket d’entrée ! Reste à savoir si ce Century SUV ne sera qu’un modèle Toyota, ou une nouvelle marque à part entière ? Une stratégie déjà vue chez le groupe Hyundai, qui a créé sa marque Genesis à cet effet. Cela serait l’occasion pour Toyota de repartir d’une page blanche, avec un nom et une image qui permettrait d’atteindre les hautes sphères du marché automobile.

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